Interview Ekoi: Viele Marken werden verschwinden

Die französische Marke Ekoi wurde 2001 in Roubaix geboren und hat heute ihre Firmenzentrale in Fréjus. Zwei Besonderheiten prägen die Marke: Der Direktvertrieb über die eigene Internetseite und die breite Angebotspalette: Ekoi bietet Helme, Brillen, Radbekleidung und Radschuhe sowie Accessoires. Das Unternehmen sponsort drei Radteams in der WorldTour sowie in weiteren Ligen und mehrere hundert Einzelsportler. Ekoi-Ambassador in Deutschland ist Jens Voigt. Wir wollten von CEO Rattel wissen was er zur Krise im Fahrradmarkt sagt, warum Sponsoring für die Marke so wichtig ist und was er von schicken Insta-Marken hält.

Interview mit dem Geschäftsführer von Ekoi, Jean-Christophe Rattle

​TOUR: Eine Besonderheit von Ekoï ist, dass Sie im Direktvertrieb verkaufen. Im Fahrradbereich machen das viele, aber nicht im Bekleidungsbereich. Werden ihrer Einschätzung nach andere Marken nachziehen?

Rattel: Ja, natürlich - andere Marken werden folgen. Wir waren es, die den Weg geebnet und gezeigt haben, dass dieses Geschäftsmodell tragfähig ist und dass man im Direktverkauf großes Potenzial hat, aber ich sehe den Direktvertrieb nicht als die einzige Lösung. Ich denke, es gibt eine deutsche Marke wie Cube die gut läuft, die Geld verdient, die immer bekannter wird und die betreiben keinen Direktvertrieb. Ich sage oft: Nur weil man einen Hamburger zubereiten kann, ist man noch lange nicht stärker als McDonald’s. Der Direktvertrieb ist keine Zauberei, das heißt, es gibt eine Menge Faktoren, die man beachten muss: Man braucht das richtige Produkt, das schnell geliefert wird. Man muss sichtbar sein – also in den sozialen Netzwerken und im Online-Marketing präsent sein. Und man braucht einen perfekten Kundenservice, um auf die Kunden einzugehen. Bei Problemen muss man sehr reaktionsschnell sein. Kurz gesagt: Das erfordert echtes Know-how, es reicht nicht aus, nur eine Website zu haben und zu sagen: „So, das wird schon klappen“. So funktioniert das heute nicht mehr, man muss wirklich professionell vorgehen.

TOUR: Warum ist Ekoï nicht von der allgemeinen Branchenkrise betroffen?

Rattel: Sie kennen das Problem: Überall gab es zu viele Lagerbestände, also viele Rabatte, viel Verwirrung. Aber wir haben immer online verkauft. Wir haben dieses Problem mit dem Vertrieb über den Einzelhandel nicht. Wir wachsen weiter um 20 bis 30 Prozent pro Jahr: Vor Covid und nach Covid hat sich daran nichts geändert. Und wir stellen fest, dass es drei Bereiche gibt, die weiter wachsen: Rennrad, Gravel und Triathlon. Das sind drei Bereiche für uns.

TOUR: Im Corona Jahr lag ihr Umsatz noch bei rund 12 Mio. Euro - können Sie verraten wie viel es jetzt sind?

Rattel: Nächstes Jahr werden wir bei 100 Millionen Euro liegen und bei 100 Millionen sind wir im Bereich der Marktführer. Das ist eine grobe Schätzung - Castelli dürfte etwas über 100 Millionen liegen, während viele andere Marken deutlich darunter liegen. Mein oberstes Ziel ist es, Ekoï zu einer unverzichtbaren Marke zu machen, die weiter wächst und Kunden gewinnt – und genau dafür investieren wir: viel Sponsoring, viele Innovationen, viel Individualisierung, viel Differenzierung. Wir machen es nicht wie die anderen.

TOUR: Sie sponsern allein im Straßenradsport drei Teams der WorldTour, neun weitere Teams und Einzelsportler. Das kostet viel Geld – was ist Ihr Ziel?

Rattel: Man muss sich abheben, das habe ich schon vor langer Zeit verstanden. Sponsoring ist fantastisch, weil man dank der Teams Sichtbarkeit gewinnt. Es ist viel Arbeit, aber wir lernen auch viel bei der Herstellung von Textilien von den Profis, und das eröffnet uns neue Möglichkeiten. Wir arbeiten an der Aerodynamik, wir arbeiten auch am Komfort, denn die Profis brauchen ein bequemes Produkt, und wir arbeiten viel an der Langlebigkeit der Produkte. Das Feedback der Fahrer ist sehr wichtig für uns.

TOUR: Haben Sie ein Beispiel für eine konkrete Veränderung, nach der Kritik eines Fahrers?

Rattel: Nairo Quintana hatte eine Abneigung gegen Nähte. Er wollte überall Flachnähte, also haben wir Flachnähte eingebaut: In der Unterwäsche und in den Socken. Bei den Handschuhen musste die Naht außen liegen.

TOUR: Auch bei Ekoï geht es um Gewinn und Wirtschaftlichkeit – Sichtbarkeit im Fernsehen ist da zentral. Sind die Helme bei den Profi-Teams deshalb so wichtig?

Rattel: Ja, deshalb schreiben viele Fahrradmarken mittlerweile den Helm vor. Unsere Besonderheit ist, dass wir uns voll und ganz auf den Helm konzentrieren können. Das kann eine Fahrradmarke nicht so gut wie wir, da sie sich in erster Linie mit dem Fahrrad selbst beschäftigt. Alle konzentrieren sich auf Sicherheit und Aerodynamik, und wir arbeiten an diesen Themen. Der Markt dafür ist zwar nicht besonders groß, aber wir müssen den Teams den schnellstmöglichen Helm bieten können. Und insbesondere beim Helm – um darauf zurückzukommen – geht es um Fachwissen im Bereich Sicherheit.

TOUR: Ich verstehe aber nicht, wieso Ekoï so viele Teams parallel sponsort – macht das wirklich Sinn?

Rattel: Man fragt sich schon, ob das nicht zu viel ist, aber wir gehen auch viele Partnerschaften ein, um den Teams zu helfen. Wir kennen z.B. Vincent Lavenu schon seit Jahren, denn wir haben mit AG2R angefangen – er war es, der uns in die World Tour gebracht hat. Wenn er uns also für das Team Ma Petite Entreprise um Hilfe bittet, können wir ihm das nicht abschlagen. l. Es geht nicht darum, nur mit den großen Teams zusammenzuarbeiten. Man muss auch den Radsport im Allgemeinen unterstützen, weil wir ihn lieben. Wir sind mit Leidenschaft dabei. Also, das Team St Michel-Preference ist ein Beispiel dafür. Diese Leute leiden wirklich, weil sie nicht wissen, an wen sie sich wenden sollen.

TOUR: Rapha hat den Markt für Radsportbekleidung vor Jahren komplett verändert. Jetzt scheint es bei Rapha nicht mehr gut zu laufen – warum?

Rattel: Ich sage ganz ehrlich: Als ich die ersten Rapha-Produkte sah, dachte ich: Die sind doch verrückt, diese Engländer, die liegen völlig daneben. Sie verkaufen Mützen für 15 oder 20 Euro. Ich habe nicht verstanden, was sie da machen, und erst später habe ich es begriffen, als sie diesen Stil durchgesetzt haben. Diese modische Seite, diese Andersartigkeit – sie haben ihre eigene Identität geschaffen und das ist echt eine Gabe. Sie haben etwas Außergewöhnliches geschaffen. Aber andererseits war das die Kehrseite der Medaille: Man muss sich neu erfinden können. Jeder hatte viele Rapha-Sachen, weil es schön war, es war authentisch, es war anders. Aber nach drei, vier Jahren fragt man sich: Was hast du mir sonst noch zu bieten? Und wenn du nicht in der Lage bist, einen ähnlich starken Effekt zu erzeugen, fällst du ab, weil du langweilst. Ich glaube auch, dass Rapha dank dem Team Sky so stark aufgestiegen ist. Und wenn du dich dann aus der Sponsoring-Szene zurückziehst, verlierst du ein wenig an Glaubwürdigkeit. Das ist ein schwerwiegender Fehler. Es gibt mittlerweile so viele Marken und sobald es eine Erfolgsgeschichte gibt, kopieren sie alle. Aber das ist nur kurzfristig. Ich möchte nicht, dass wir kopieren. Ich möchte, dass wir unsere eigene Identität schaffen. Ein unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis – das ist meine Identität.

TOUR: Man hat den Eindruck viele neue Marken entstehen über Hype auf social Media…

Rattel: Was Marken angeht, die so entstehen und ihren eigenen Hebel nutzen – umso besser, denn sie versuchen, sich mit ihren eigenen Mitteln zu behaupten. Je mehr unterschiedliche Marken es gibt, desto besser. Aber was es nicht geben darf, sind Klone von Rapha, Klone von anderen Marken. Das bringt dem Markt nichts und zieht das Produkt nach unten.

TOUR: Eine Besonderheit von Ekoï ist, dass die Kollektion sehr schnell wechselt. Neue Farben, ein neuer Stil – das ist immer ein Risiko?

Rattel: Ehrlich gesagt ist das ein bisschen das Geschäftsmodell des Internets. Wenn man will, dass die Leute regelmäßig auf die eigene Website zurückkommen, muss es Neues geben. Ich denke, der Kunde – wir leben heute in einer Konsumgesellschaft – hat vor 15 Jahren ein Assos-Trikot gekauft und es so lange wie möglich behalten. Man hat teuer gekauft, um es zu behalten. Heute kauft man lieber günstiger, kann aber öfter wechseln. Die Ausstattung für Radfahrer ist sehr modisch geworden. Es ist ein Modeprodukt, daher muss man ständig Neues anbieten. Manchmal muss man Risiken eingehen, weil man nicht sicher ist, ob dieses Design ankommen wird. Wenn man im Internet verkauft, kann man auch schnell reagieren. Man weiß sofort, ob es läuft oder nicht. Denn man kann den Traffic analysieren, die Anzahl der Besucher und vor allem die Konversionsrate bei 100 Personen: Wie viele haben gekauft? Und eine Kollektion können wir in drei Wochen fertigstellen. Denn unsere Zulieferer haben den Stoffvorrat, also wird das Design gedruckt, die Vorlagen gedruckt, der Stoff – das geht schnell.

TOUR: Es überrascht, dass Ekoï auf einmal auch eigene Laufräder verkauft…

Rattel: Warum haben wir das gemacht? Wir hatten einen chinesischen Vertriebspartner der auch Radmontagen durchgeführt hat. Er fragte: „Kannst du ein paar Laufräder in Europa verkaufen?“ Bei der ersten Lieferung kamen 700 Laufräder und die haben wir innerhalb einer Woche verkauft - das war der Wahnsinn. Also haben wir ihm eine Bestellung über 1.500 Paare – geschickt. Nur dass er mir bei der zweiten Lieferung nicht die gleiche Qualität geliefert hat. So kam die Idee auf. Sollten wir nicht unsere eigene Laufradserie entwickeln? Wir kennen den Felgenhersteller, der zu den weltweit größten gehört, und den Hersteller der Carbon-Speichen und wir haben eine Partnerschaft mit einem französischen Unternehmen in Annecy, das uns unsere eigene Nabe mit seinem Patent hergestellt hat. Also dachten wir uns: „Okay - wir steigen in den Laufradmarkt ein.

TOUR: Der Fahrradmarkt durchlebt eine schwere Zeit. Sehen Sie langfristige Probleme?

Rattel: Das Problem bei Fahrrädern ist, dass wir in Europa Hersteller haben, die nach wie vor Handwerker sind, kleine Betriebe im Vergleich zu den amerikanischen oder chinesischen Giganten, die auf den Markt drängen werden. Das ist das eigentliche Problem, und ich glaube aufrichtig, dass in zehn Jahren – oder sogar schon früher – viele Marken verschwinden werden. Warum? Weil diese Unternehmen nicht ausreichend in ihr Know-how investiert haben. Marken wie Cube oder Canyon investieren enorm in ihr Know-how, um der aufkommenden Konkurrenz aus den USA und China standhalten zu können. Die Unternehmen aus China werden für viele ein Problem darstellen. Chinesische Marken verfügen über enorme Produktionskapazitäten. Und wohin werden sie diese exportieren? Sie versuchen, sie in die USA zu exportieren, und sie werden sie nach Europa exportieren. Sie verfügen über einen hochentwickelten industriellen Prozess und haben viel investiert. Viel Arbeitskraft, viele Investitionen und viel Produktivität, denn sie haben die Kompetenz – das sieht man bei Autos oder Motorrädern –, die Produktivität zu steigern, während wir in Europa bei der Industrialisierung in diesem Bereich ins Hintertreffen geraten sind.

TOUR: Welche Herausforderungen sehen Sie für die Zukunft?

Rattel: China wird kommen. Sie sind bereits mit den Laufrädern da, den Lenkern, den 3D-Sätteln. Die Teile aus Carbon – die gibt es schon. Sie werden mit den Fahrrädern kommen. Das ist sicher, und im Zuge der Fahrräder wird zwangsläufig auch das Zubehör kommen. Wenn die Chinesen kommen, wissen wir: Sie kommen über einen niedrigen Preis. Wir haben Zeit, und diese Zeit müssen wir nutzen, um spezifische Produkte zu entwickeln. Bei Bekleidung geht es z.B. um schnell trocknende Textilien. Komfort, Langlebigkeit – all das ist unser Know-how. Die gesamte Erfahrung, die wir haben. Die anderen haben sie nicht. Sie können Trikots für 5 Dollar oder 7 Dollar herstellen. Wir müssen etwas bieten, das sich unterscheidet. Das Beispiel der Automobilindustrie ist unglaublich. Die Automobilindustrie ist in großer Gefahr: Weil sie die Elektromobilität nicht beherrscht haben, sind sie überholt worden, und weil sie ihr Know-how im Bereich der Verbrennungsmotoren nicht bewahrt oder weiterentwickelt haben. Das ist der globale Wettbewerb, der das so will, und nach China wird Indien kommen. Ich bin mir der Gefahr bewusst, und ich bin froh, diese Gefahr zu verstehen, um einen Aktionsplan zu finden, mit dem wir dem entgegenstehen können.

TOUR: In Ihrer Jugend sind sie Radrennen gefahren – heute immer noch?

Rattel: Ich habe weder die Zeit noch die Lust dazu. Radfahren ist Freiheit, deshalb habe ich keine Lust zu sagen: „Na gut, ich fahre um 5 oder 6 Uhr morgens.“ Was mein Training angeht, hat mir ein Freund gesagt, ich solle auf Zwift trainieren. Aber ich mag Zwift nicht, weil ich in einem geschlossenen Raum weder die Motivation noch den Ehrgeiz habe, Leistung zu bringen. Ich liebe Radfahren, es ist Freiheit – man gibt alles, der Geist wird beflügelt, man lebt wieder auf, man atmet tief durch. Das ist es, was ich liebe, also fahre ich am Wochenende und genieße es, Neues auszuprobieren.

​Zur Person: Jean-Christophe Rattel

Jean-Christophe Rattel (64) hat Ekoï zusammen mit einem Freund 2001 gegründet. Zuvor hatte er im Vertrieb bei L’Oréal, Vetta und MBK gearbeitet. Zunächst verkaufte das Unternehmen über große Handelsketten – 2008 wurde auf den Direktvertrieb über die eigene Website umgestellt. Der Firmensitz ist seitdem im französischen Badeort Fréjus. Eine Besonderheit von Ekoï ist die große Bandbreite des Angebots: Alle Produkte die ein Radfahrer braucht von Kopf bis Fuß werden angeboten. Seit den Anfangstagen setzt CEO Rattel auf Sponsoring. Als 2009 Brice Feillu in einem Helm der Marke eine Etappe der Tour de France gewann, steigerte das den Bekanntheitsgrad enorm. Rattel verstärkte das Sponsoring daraufhin stark und setzt bis heute auf das Marketing über prominente Teams und Sportler.