Interview d'Ekoi: De nombreuses marques vont disparaître

La marque française Ekoi a vu le jour en 2001 à Roubaix et a aujourd'hui son siège social à Fréjus. Deux particularités caractérisent la marque : la vente directe via son propre site Internet et sa large gamme de produits : Ekoi propose des casques, des lunettes, des vêtements et des chaussures de cyclisme, ainsi que des accessoires. L'entreprise sponsorise trois équipes cyclistes du WorldTour ainsi que d'autres ligues, et plusieurs centaines de sportifs individuels. Jens Voigt est l'ambassadeur d'Ekoi en Allemagne. Nous avons demandé au PDG Rattel ce qu’il pensait de la crise du marché du vélo, pourquoi le sponsoring était si important pour la marque et ce qu’il pensait des marques « branchées » sur Instagram.

Entretien avec Jean-Christophe Rattle, directeur général d'Ekoi

​TOUR : L'une des particularités d'Ekoï est que vous vendez en vente directe. Dans le secteur du vélo, beaucoup le font, mais pas dans celui de l'habillement. À votre avis, d'autres marques vont-elles suivre le mouvement ?

Rattel: Oui, bien sûr – d’autres marques suivront. C’est nous qui avons ouvert la voie et démontré que ce modèle économique est viable et que la vente directe recèle un grand potentiel, mais je ne considère pas la vente directe comme la seule solution. Je pense qu’il existe une marque allemande comme Cube qui marche bien, qui génère des bénéfices, qui gagne en notoriété et qui ne pratique pas la vente directe. Je le dis souvent : ce n’est pas parce qu’on sait préparer un hamburger qu’on est pour autant plus fort que McDonald’s. La vente directe n’a rien de magique ; cela signifie qu’il y a une multitude de facteurs à prendre en compte : il faut le bon produit, livré rapidement. Il faut être visible, c’est-à-dire présent sur les réseaux sociaux et dans le marketing en ligne. Et il faut un service client irréprochable pour répondre aux attentes des clients. En cas de problème, il faut être très réactif. En bref : cela exige un véritable savoir-faire, il ne suffit pas d’avoir un site web et de se dire : « Bon, ça va marcher tout seul ». Ça ne fonctionne plus comme ça aujourd’hui, il faut vraiment adopter une approche professionnelle.

TOUR : Pourquoi Ekoï n'est-elle pas touchée par la crise générale du secteur ?

Rattel: Vous connaissez le problème : partout, il y avait trop de stocks, d’où de nombreuses promotions et beaucoup de confusion. Mais nous avons toujours vendu en ligne. Nous ne sommes pas confrontés à ce problème lié à la distribution en magasin. Nous continuons à croître de 20 à 30 % par an : cela n’a pas changé, ni avant ni après la pandémie. Et nous constatons que trois segments continuent de progresser : le vélo de course, le gravel et le triathlon. Ce sont nos trois segments clés.

TOUR : L'année du Covid, votre chiffre d'affaires s'élevait encore à environ 12 millions d'euros. Pouvez-vous nous dire à combien il s'élève aujourd'hui ?

Rattel: L'année prochaine, nous atteindrons les 100 millions d'euros, et avec ce chiffre, nous nous situerons parmi les leaders du marché. Il s'agit d'une estimation approximative : Castelli devrait se situer légèrement au-dessus des 100 millions, tandis que de nombreuses autres marques se situent nettement en dessous. Mon objectif premier est de faire d’Ekoï une marque incontournable, qui continue de croître et de conquérir de nouveaux clients – et c’est précisément pour cela que nous investissons : beaucoup de parrainages, beaucoup d’innovations, beaucoup de personnalisation, beaucoup de différenciation. Nous ne faisons pas comme les autres.

TOUR : Rien que dans le cyclisme sur route, vous sponsorisez trois équipes du WorldTour, ainsi que neuf autres équipes et des athlètes individuels. Cela coûte cher : quel est votre objectif ?

Rattel: Il faut se démarquer, je l'ai compris il y a déjà longtemps. Le sponsoring, c'est fantastique, car cela permet de gagner en visibilité grâce aux équipes. C'est beaucoup de travail, mais nous apprenons aussi énormément des professionnels en matière de fabrication de textiles, ce qui nous ouvre de nouvelles perspectives. Nous travaillons sur l’aérodynamisme, nous travaillons également sur le confort, car les professionnels ont besoin d’un produit confortable, et nous travaillons beaucoup sur la durabilité des produits. Les retours des coureurs sont très importants pour nous.

TOUR : Pouvez-vous donner un exemple de changement concret qui a été apporté à la suite d'une critique formulée par un coureur ?

Rattel: Nairo Quintana n'aimait pas les coutures. Il voulait des coutures plates partout, alors nous en avons intégré : dans les sous-vêtements et dans les chaussettes. Pour les gants, la couture devait être à l'extérieur.

TOUR : Chez Ekoï aussi, tout est question de bénéfices et de rentabilité – la visibilité à la télévision est donc essentielle. Est-ce pour cette raison que les casques revêtent une telle importance au sein des équipes professionnelles ?

Rattel: Oui, c'est pourquoi de nombreuses marques de vélo imposent désormais le port du casque. Notre particularité, c'est que nous pouvons nous consacrer entièrement au casque. Une marque de vélo ne peut pas le faire aussi bien que nous, car elle se concentre avant tout sur le vélo lui-même. Tout le monde met l'accent sur la sécurité et l'aérodynamisme, et c'est précisément sur ces aspects que nous travaillons. Le marché n’est certes pas très vaste, mais nous devons être en mesure de proposer aux équipes le casque le plus rapide possible. Et en ce qui concerne le casque en particulier – pour en revenir à cela –, il s’agit d’expertise en matière de sécurité.

TOUR : Mais je ne comprends pas pourquoi Ekoï sponsorise autant d'équipes en même temps – est-ce que ça a vraiment du sens ?

Rattel: On peut se demander si ce n’est pas un peu trop, mais nous nouons également de nombreux partenariats pour aider les équipes. Nous connaissons par exemple Vincent Lavenu depuis des années, car nous avons commencé avec AG2R – c’est lui qui nous a fait entrer dans le World Tour. Alors quand il nous demande de l’aide pour l’équipe Ma Petite Entreprise, on ne peut pas lui dire non. Il ne s’agit pas seulement de collaborer avec les grandes équipes. Il faut aussi soutenir le cyclisme en général, parce qu’on l’aime. C’est une véritable passion pour nous. L’équipe St Michel-Preference en est un bon exemple. Ces gens sont vraiment en difficulté, car ils ne savent pas vers qui se tourner.

TOUR : Il y a quelques années, Rapha a complètement bouleversé le marché des vêtements de cyclisme. Aujourd’hui, les affaires ne semblent plus aller très bien chez Rapha – pourquoi ?

Rattel: Je vais être tout à fait honnête : quand j'ai vu les premiers produits Rapha, je me suis dit : « Ces Anglais sont fous, ils se trompent complètement. Ils vendent des casquettes à 15 ou 20 euros. » Je ne comprenais pas ce qu’ils faisaient, et ce n’est que plus tard que j’ai saisi leur démarche, lorsqu’ils ont imposé ce style. Ce côté tendance, cette originalité… Ils se sont forgé leur propre identité, et c’est vraiment un don. Ils ont créé quelque chose d’exceptionnel. Mais d’un autre côté, c’était le revers de la médaille : il faut savoir se réinventer. Tout le monde avait plein de vêtements Rapha, parce que c’était beau, c’était authentique, c’était différent. Mais au bout de trois ou quatre ans, on se demande : « Qu’est-ce que tu as d’autre à m’offrir ? » Et si tu n’es pas capable de produire un effet aussi fort, tu perds du terrain, parce que tu ennuies. Je pense aussi que Rapha a connu une ascension fulgurante grâce à Team Sky. Et quand on se retire ensuite de la scène du sponsoring, on perd un peu de crédibilité. C’est une grave erreur. Il y a désormais tellement de marques et, dès qu’une réussite se présente, elles la copient toutes. Mais ce n’est qu’à court terme. Je ne veux pas que nous copions. Je veux que nous créions notre propre identité. Un rapport qualité-prix imbattable : voilà mon identité.

TOUR : On a l'impression que beaucoup de nouvelles marques voient le jour grâce au buzz sur les réseaux sociaux…

Rattel : Quant aux marques qui voient le jour ainsi et tirent parti de leurs propres atouts, tant mieux, car elles tentent de s'imposer par leurs propres moyens. Plus il y a de marques différentes, mieux c'est. Mais ce qu’il ne faut surtout pas, ce sont des clones de Rapha ou d’autres marques. Cela n’apporte rien au marché et dévalorise le produit.

TOUR : L'une des particularités d'Ekoï est que la collection change très rapidement. De nouvelles couleurs, un nouveau style… Est-ce toujours un risque ?

Rattel: Pour être honnête, c'est un peu le modèle économique d'Internet. Si l'on veut que les gens reviennent régulièrement sur son site, il faut proposer des nouveautés. Je pense que le client – nous vivons aujourd'hui dans une société de consommation – achetait il y a 15 ans un maillot Assos et le gardait aussi longtemps que possible. On l’achetait cher pour le garder. Aujourd’hui, on préfère acheter moins cher, mais on peut changer plus souvent. Les équipements pour cyclistes sont devenus très tendance. C’est un produit de mode, il faut donc proposer sans cesse de la nouveauté. Parfois, il faut prendre des risques, car on n’est pas sûr que ce modèle va plaire. Quand on vend sur Internet, on peut aussi réagir rapidement. On sait tout de suite si ça marche ou non. En effet, on peut analyser le trafic, le nombre de visiteurs et surtout le taux de conversion sur 100 personnes : combien ont acheté ? Et nous pouvons réaliser une collection en trois semaines. En effet, nos fournisseurs disposent des stocks de tissu ; le motif est donc imprimé, les patrons sont imprimés, le tissu est prêt – tout cela va très vite.

TOUR : C'est surprenant qu'Ekoï se mette soudainement à vendre ses propres roues…

Rattel : Pourquoi avons-nous fait cela ? Nous avions un partenaire commercial chinois qui s'occupait également du montage des roues. Il nous a demandé : « Est-ce que tu peux vendre quelques roues en Europe ? » La première livraison comprenait 700 roues, que nous avons vendues en une semaine : c'était incroyable. Nous lui avons donc envoyé une commande de 1 500 paires. Mais lors de la deuxième livraison, il ne m’a pas fourni la même qualité. C’est ainsi que l’idée nous est venue : pourquoi ne pas développer notre propre gamme de roues ? Nous connaissons le fabricant de jantes, qui compte parmi les plus grands au monde, ainsi que le fabricant de rayons en carbone, et nous avons un partenariat avec une entreprise française à Annecy qui nous a fabriqué notre propre moyeu grâce à son brevet. Nous nous sommes donc dit : « D’accord, nous nous lançons sur le marché des roues. »

TOUR : Le marché du vélo traverse une période difficile. Voyez-vous des problèmes à long terme ?

Rattel: Le problème avec les vélos, c'est qu'en Europe, nous avons des fabricants qui restent des artisans, de petites entreprises par rapport aux géants américains ou chinois qui vont faire irruption sur le marché. C’est là le véritable problème, et je crois sincèrement que d’ici dix ans – voire plus tôt – de nombreuses marques disparaîtront. Pourquoi ? Parce que ces entreprises n’ont pas suffisamment investi dans leur savoir-faire. Des marques comme Cube ou Canyon investissent massivement dans leur savoir-faire afin de pouvoir résister à la concurrence émergente des États-Unis et de la Chine. Les entreprises chinoises vont poser un problème à beaucoup. Les marques chinoises disposent d’énormes capacités de production. Et vers où vont-elles les exporter ? Elles tentent de les exporter vers les États-Unis, et elles les exporteront vers l’Europe. Elles disposent d’un processus industriel très développé et ont beaucoup investi. Beaucoup de main-d’œuvre, beaucoup d’investissements et une grande productivité, car elles possèdent l’expertise – on le voit dans le secteur automobile ou de la moto – nécessaire pour accroître la productivité, tandis qu’en Europe, nous avons pris du retard en matière d’industrialisation dans ce domaine.

TOUR : Quels défis entrevoyez-vous pour l'avenir ?

Rattel : La Chine va arriver. Elle est déjà là avec ses roues, ses guidons, ses selles 3D. Les pièces en carbone existent déjà. Elles viendront avec les vélos. C'est certain, et dans le sillage des vélos, les accessoires ne manqueront pas de suivre. Quand les Chinois arriveront, nous savons qu’ils miseront sur des prix bas. Nous avons du temps, et nous devons en profiter pour développer des produits spécifiques. Dans le domaine des vêtements, par exemple, il s’agit de textiles à séchage rapide. Confort, durabilité : tout cela relève de notre savoir-faire. Toute l’expérience dont nous disposons. Les autres ne l’ont pas. Ils peuvent fabriquer des maillots pour 5 ou 7 dollars. Nous devons proposer quelque chose qui se démarque. L’exemple de l’industrie automobile est éloquent. L’industrie automobile est en grand danger : parce qu’elle n’a pas su maîtriser la mobilité électrique, elle s’est fait dépasser, et parce qu’elle n’a pas préservé ni développé son savoir-faire dans le domaine des moteurs à combustion. C’est la concurrence mondiale qui en décide ainsi, et après la Chine, ce sera au tour de l’Inde. Je suis conscient de ce danger, et je suis heureux de le comprendre afin de trouver un plan d'action qui nous permette d'y faire face.

TOUR : Dans votre jeunesse, vous participiez à des courses cyclistes. Est-ce toujours le cas aujourd’hui ?

Rattel : Je n'ai ni le temps ni l'envie de le faire. Le vélo, c'est la liberté, c'est pourquoi je n'ai pas envie de me dire : « Bon, d'accord, je vais rouler à 5 ou 6 heures du matin. » En ce qui concerne mon entraînement, un ami m’a conseillé de m’entraîner sur Zwift. Mais je n’aime pas Zwift, car dans une pièce fermée, je n’ai ni la motivation ni l’ambition de donner le meilleur de moi-même. J’adore le vélo, c’est la liberté : on se donne à fond, l’esprit s’envole, on se ressource, on respire à pleins poumons. C’est ça que j’aime, alors je roule le week-end et j’aime découvrir de nouvelles choses.

​Portrait : Jean-Christophe Rattel

Jean-Christophe Rattel (64 ans) a Ekoï Fondée en 2001 avec un ami. Auparavant, il avait travaillé dans la distribution chez L’Oréal, Vetta et MBK. Au départ, l’entreprise vendait ses produits par l’intermédiaire de grandes chaînes de distribution ; en 2008, elle est passée à la vente directe via son propre site web. Depuis lors, le siège social est situé dans la station balnéaire française de Fréjus. L’une des particularités d’Ekoï réside dans la grande diversité de son offre : tous les produits dont un cycliste a besoin, de la tête aux pieds, y sont proposés. Dès les débuts, le PDG Rattel a misé sur le sponsoring. Lorsque, en 2009, Brice Feillu a remporté une étape du Tour de France en portant un casque de la marque, cela a considérablement accru sa notoriété. Rattel a alors fortement renforcé ses activités de sponsoring et mise encore aujourd’hui sur le marketing via des équipes et des sportifs de renom.