Le mieux est de parler de cochons pour expliquer la situation du secteur de la bicyclette. En économie, le cycle du porc désigne un modèle de fluctuation cyclique des prix. Dans un premier temps, il n'y a pas assez de viande de porc et les prix augmentent. En raison de l'augmentation de la demande, on élève de plus en plus de porcs, ce qui entraîne une surabondance de l'offre plusieurs mois plus tard, après quoi les prix baissent brusquement.
Le point le plus bas du cycle du porc
Actuellement, le marché du vélo est au plus bas du cycle du porc. Sur le papier, le commerce des vélos est très simple : produire, ou plutôt acheter des vélos, les vendre le plus rapidement possible et financer de nouveaux vélos avec une partie des bénéfices. Toutefois, dans le commerce de vélos, le délai entre la commande, la production, la livraison et la vente est traditionnellement très long. Mais dans le cadre des problèmes de livraison liés à la pandémie, il a pris des proportions insoupçonnées - alors que la demande était énorme. Les commerçants ont vu leur boutique remplie de clients, mais n'avaient pas de vélos à vendre. Cela les a incités à commander toujours plus de marchandises, ce qui a à son tour poussé les fabricants à augmenter leur production. "Shimano annonçait parfois un délai de livraison de deux à trois ans pour certains freins et manivelles", se souvient Volker Dohrmann, responsable de la stratégie et du marketing produit chez Stevens. "C'est pourquoi certains fabricants ont paniqué et commandé des composants de remplacement, qui sont également arrivés très tard". Avec un grand décalage, de grandes quantités de marchandises sont alors arrivées.
Le cycle du porc était à son point de basculement - et c'est justement à ce moment-là que la guerre russe contre l'Ukraine a poussé l'inflation et déclenché une retenue des achats. Résultat : des stocks pleins se sont heurtés à des bourses vides. Un mélange dangereux, avec des taux de crédit en hausse comme accélérateur de feu. Peu d'argent dans les caisses des magasins et, en même temps, des coûts de crédit toujours plus élevés ont alimenté une guerre des prix sur le marché du vélo. "Je suis dans le secteur de la bicyclette depuis plus de 30 ans maintenant, mais nous n'avons jamais connu une telle pression sur le marché. Les stocks sont plus bas que jamais, ce qui pousse les fabricants à proposer des rabais importants", confirme Dohrmann.
Les montagnes russes du chiffre d'affaires
Le groupe néerlandais Accell, l'une des plus grandes entreprises de bicyclettes au monde, est un modèle de montagnes russes. Parmi les marques de l'entreprise, on trouve notamment Ghost, Winora, Koga, Haibike, Lapierre et Raleigh. En 2022, la valeur de l'entreprise a été estimée à deux milliards d'euros - le boom du vélo a donné des ailes. En 2023, la chute a été brutale : selon les médias, le bénéfice a chuté de 90 pour cent. Un chiffre qu'Accell vient d'annoncer montre à quel point la chute a été brutale : l'entreprise a accumulé des dettes d'un montant de 1,4 milliard d'euros. Du boom à la crise, presque sans transition - un chemin douloureux. En Allemagne, Bike24 reflète également ce parcours en montagnes russes : lors de son entrée en bourse en 2021, l'entreprise annonçait une croissance de son chiffre d'affaires de 45 pour cent. Le cours a grimpé en flèche jusqu'à 20 euros, puis a perdu plus de 90 pour cent, poussé par la chute du chiffre d'affaires. "L'action Bike 24 en chute libre", titrait un magazine d'investisseurs. Et pourtant, il y a pire : Fahrrad.de a dû se déclarer en faillite. La faillite s'est répercutée sur l'ensemble du marché et a mis tous les fournisseurs sous pression au niveau des prix, en particulier pour les accessoires, les composants et les vêtements.
Les vélos de course et les gravelbikes sont parfois en pénurie
Mais tout est-il vraiment aussi mauvais qu'il n'y paraît actuellement ? Sur le marché du vélo, la situation est très différente selon le type de vélo. "Le gravel bike se porte très bien - qu'il s'agisse d'un vélo d'entrée de gamme en aluminium à 1.299 euros ou d'un vélo en carbone à 4.499 euros. Le commerce n'en a pas trop, mais pas assez", sait Dohrmann. Canyon et Rose Bikes ont également annoncé de bonnes affaires en 2023 avec des gravelbikes et des vélos de course. Une tendance que l'on retrouve chez de nombreuses marques. Pour Pinarello et Colnago, la hausse est ininterrompue depuis 2020 - avec des taux de croissance à deux chiffres également en 2023. En Allemagne, les chiffres de l'association "ZIV - Die Fahrradindustrie" (ZIV) attestent de la tendance à la hausse dans le segment des vélos sportifs : la part de marché des vélos de course, des gravel bikes et des vélos de fitness a augmenté de deux à neuf pour cent en 2023. Un chiffre qui rappelle toutefois à quel point ce segment est petit. Deux tiers de tous les vélos vendus sont utilisés dans un contexte urbain - du vélo de ville aux vélos électriques utilisés comme véhicules de banlieue en passant par les vélos pour enfants. Le directeur de Rose, Thorsten Heckrath-Rose, sait quels vélos posent problème sur le marché : "Vélos de randonnée et VTT classiques, vélos électriques urbains - là où le marché est présent en largeur et en profondeur". Les domaines dans lesquels de très nombreuses marques et distributeurs sont en concurrence avec des produits très similaires sont particulièrement disputés et soumis à une pression sur les prix. Il y a trop de marchandises sur le marché qu'il faut absolument vendre - la bataille des rabais rejaillit alors sur tous.
Remises sur les vélos : quelques-uns font pression sur tout le monde
Il est prouvé que les stocks sont encore pleins aujourd'hui malgré les rabais. Selon les données de marché du ZIV pour 2023, le stock dans le commerce en Allemagne était deux fois plus élevé que les années normales, avec 1,45 million de vélos et de vélos électriques. Parallèlement, il s'est vendu moins de vélos que les années précédentes et la production et l'importation ont également été moins importantes au cours des premiers mois de 2024. Les différences sont importantes selon le type de vélo - les vélos de course et les gravel bikes ne sont certes pas au centre des problèmes de vente ; mais comme la plupart des fabricants proposent des vélos dans plusieurs catégories, la crise des ventes dans un segment menace tout de même toute l'entreprise. Simplon et Poison Bikes ont déposé une demande de redressement judiciaire en 2024 et Müsing (Ditmar Bayer) en 2023 déjà.
Suppression de postes dans l'industrie du vélo
Ils s'ajoutent à une liste d'entreprises, en passant par VanMoof, Cycle Union/Prophete, Bikesale et WSF Bicycle Technology, qui ont connu ou connaissent des problèmes de paiement. Dans toute l'Europe, 5,5 pour cent des emplois dans l'industrie du vélo ont été supprimés en 2023, selon les chiffres de l'association professionnelle CONEBI. Souvent, la crise a renforcé des problèmes faits maison - les faillites de Fahrrad.de, Wiggle et Chainreaction en sont des exemples. Mais leurs offres de rabais ont également mis sous pression des entreprises qui gèrent sérieusement leurs affaires. Le fait que des marques comme Specialized aient soudainement proposé des réductions de 30 à 50 % sur leurs vélos montre la gravité de la situation. Et des rabais importants ont également été accordés chez Cube, Trek et autres - du moins dans certaines gammes de prix et sur certains modèles. "Cette année encore, la concurrence en matière de rabais dans le secteur maintient Canyon sur le qui-vive. Nous avons dû baisser nos prix plus que d'habitude", admet également Christoph Listmann, vice-président Categories chez Canyon. Le fait que de nombreux entrepôts soient encore (trop) pleins peut être constaté par la création d'une nouvelle entreprise. Universal Transmissions GmbH a lancé une nouvelle plateforme commerciale qui offre aux équipementiers et aux détaillants un moyen rapide et sûr d'écouler anonymement leurs stocks excédentaires.
Le commerce stationnaire de vélos est indispensable
La réticence à acheter en Allemagne concerne également le canal de distribution Internet. Pendant des années, le commerce en ligne a été un moteur de croissance - mais il a quelque peu balbutié : Le chiffre d'affaires des 1.000 premiers acteurs du commerce en ligne allemand en 2023 a quasiment stagné. Corrigé de l'inflation, le chiffre d'affaires a reculé de 164,5 millions d'euros. C'est ce que rapporte l'étude "E-Commerce-Markt Deutschland 2024" de l'EHI-Retail-Institut. Avant la pandémie, le chiffre d'affaires des 1.000 premières boutiques en ligne augmentait en moyenne de 10,7% par an depuis 2008. Cela rappelle à nouveau l'importance du commerce stationnaire de vélos : en 2023, 74 pour cent de tous les vélos ont été achetés dans un magasin spécialisé local, rapporte le ZIV.
L'exemple du géant de la branche Shimano montre que la tendance du vélo a pris un coup de frein, mais qu'elle promet encore de bonnes affaires. Les chiffres de l'entreprise montrent un doublement du revenu opérationnel de 2020 à 2021 et un bref recul en 2023. En 2024, les Japonais prévoient déjà à nouveau un bénéfice supérieur à celui d'avant Corona. La courbe de croissance de Shimano est intacte, notamment grâce à son grand pouvoir de marché. Pour l'Europe, Shimano s'attend en 2024 à un chiffre d'affaires au niveau de 2020 dans le secteur des composants pour vélos. "Les stocks sont encore très élevés et des retards sont attendus dans la réduction des stocks", explique l'entreprise.
Parc de vélos et de vélos électriques en Allemagne
Des roues en abondance : le parc de vélos, avec ou sans assistance électrique, a encore fortement augmenté depuis les années Corona. Conséquence : une certaine saturation du marché. L'importation de pièces de deux-roues en Allemagne reproduit assez nettement le déroulement de la pandémie. En raison de la forte demande et de la fragilité des chaînes d'approvisionnement, les fabricants ont commandé tout ce qu'ils pouvaient pour 2022.
Importation de pièces de deux-roues
Quel sera l'avenir de l'industrie du vélo ?
Un coup d'œil à Taïwan pourrait révéler l'évolution de la situation en 2025. Le principal site de production de vélos de haute qualité envoie des signaux contradictoires. Giant a dû faire face à une chute des bénéfices de 45 pour cent en 2023 et n'a pas encore pu respirer au premier semestre 2024 - le chiffre d'affaires était toujours inférieur aux valeurs de l'année précédente. En revanche, son concurrent Merida a déjà annoncé des augmentations. Ce n'est que lorsque les stocks seront écoulés en Europe que les commandes arriveront à nouveau en plus grand nombre à Taïwan. Mais à quel point les stocks sont-ils vraiment pleins en Allemagne ? Une enquête menée en juillet 2024 a révélé que 75 pour cent des commerçants signalaient des stocks inhabituellement pleins et craignaient que cette situation ne perdure en 2025. En coulisses, de nombreux rapports font état de surplus de marchandises de grandes marques et de distributeurs. Mais aucun représentant d'entreprise ne veut l'admettre ouvertement - les citations optimistes sont plus faciles à obtenir. Accell indique avoir déjà réduit les stocks de composants et d'accessoires à un niveau normal et s'attend à ce que les stocks de vélos atteignent un niveau normal d'ici la fin de l'année 2024. Rose annonce que les 45.000 vélos non finis qu'elle avait en stock il y a deux ans ont été presque entièrement vendus. Sur le marché des vélos, Canyon s'attend à "un net recul des stocks et à un retour progressif à la normale" d'ici la fin de l'année 2024, selon Christoph Listmann.
Pessimisme dans le commerce
Les estimations révélées au cabinet de conseil Roland Berger lors d'entretiens confidentiels sont nettement plus pessimistes. Pour le rapport "L'industrie européenne de la bicyclette en mode crise", 34 responsables de la direction de fabricants de bicyclettes des pays germanophones ont été interrogés. La conclusion : la persistance de stocks élevés devrait peser sur les fabricants plus longtemps que prévu. Le commerce continue à ne commander que très peu, car ses propres stocks sont élevés. Les dirigeants d'entreprise craignent donc que la normalisation n'intervienne qu'après l'été 2025 et qu'une phase de reprise ne débute qu'avec la saison 2026. En chiffres, cela signifie que plus de 70 pour cent des fabricants de vélos interrogés s'attendent à de nouvelles baisses de chiffre d'affaires en 2025. "Le comportement des détaillants en matière de commandes pendant l'Eurobike a été décrit par les personnes interviewées comme étant globalement très faible par rapport aux années précédentes", indique l'étude. Pour certains fabricants de cycles, cela signifie une situation périlleuse compte tenu de la hausse des taux d'intérêt et de la minceur du capital.
Les petits commerces peuvent réagir de manière plus flexible
Les petits fabricants de vélos sont particulièrement menacés - mais que signifient ces montagnes russes pour les vendeurs de vélos ? Torsten Hieke est membre du conseil d'administration de l'association professionnelle du vélo VSF. Il voit des effets très différents : "Au sein de VSF, nous avons beaucoup de petits magasins spécialisés dans le conseil de qualité. Ce secteur continue de bien fonctionner. En outre, les petits magasins vivent aussi de l'atelier et si l'on a vendu plus pendant les années Corona, il y a aussi plus de gens qui viennent pour le service". Il voit surtout des problèmes de stocks pleins chez certaines grandes chaînes et magasins de vélos. "Si j'ai un stock de marchandises d'une valeur d'un million et que je dois le financer pendant un an avec un taux d'intérêt élevé, c'est difficile". Les petits magasins de vélo n'ont pas autant de surplus et sont bien connectés via les associations - ce qui leur ouvre également des financements avantageux. Hieke lui-même est directeur du Radhaus Büren et observe que les fabricants sont soudain très flexibles et font des efforts pour les revendeurs de vélos. "Il y a trois ans, nous avons essuyé des refus de la part de nombreux fabricants parce qu'ils ne pouvaient pas livrer. Maintenant, ils sont de nouveau dans notre magasin et veulent nous livrer". Même pour les précommandes, les fabricants se montrent soudain très flexibles. "On remarque que la situation concurrentielle a changé".
À long terme, les prix vont augmenter
Le consommateur final profite-t-il de la situation ? Cela dépend surtout du type de vélo. Dans les prochains mois, des vélos à prix réduits seront encore disponibles. Dans certaines catégories, on n'a jamais eu autant de vélos pour autant d'argent : les vélos de randonnée classiques et les VTT sont particulièrement sous pression en termes de prix - certains vélos électriques également. En revanche, dans les segments en plein essor du vélo de course et du gravel bike, il ne faut pas s'attendre à de grandes bonnes affaires. Hieke s'attend même à ce qu'au printemps 2025, certains modèles de gravel bikes soient épuisés parce que les commandes ont été passées avec trop de prudence. Du point de vue du consommateur, les vélos de course et les gravel bikes sont certes chers, mais cela ne changera pas. Les matières premières telles que l'aluminium et le carbone sont devenues plus chères au cours des deux dernières années, les fabricants de composants demandent des majorations de cinq à dix pour cent, et les coûts de main-d'œuvre et de transport ont également augmenté. Les hausses de prix sont inévitables à long terme. "De nombreux fabricants et fournisseurs n'ont pas encore réalisé le dernier ajustement de prix qui aurait été nécessaire, parce que le marché ne le permet pas encore pour le moment", rapporte Heckrath-Rose.
Ventes de vélos en Europe
Profitant de la pandémie : lorsque le vélo est devenu le garant de la mobilité et le véhicule de fitness anti-virus, les ventes ont explosé. Puis les chaînes d'approvisionnement ont commencé à se rompre et, avec le début de la guerre en Ukraine, la hausse de l'inflation n'a pas été la seule à peser sur l'humeur des acheteurs. Les experts prévoient un retour à la normale du marché au plus tôt en 2026.
L'industrie de la sous-traitance réduit-elle ses capacités ?
La crise va-t-elle changer le marché du vélo à long terme ? Probablement que oui. Le débat sur la production en Europe est relancé et la fréquence des nouveaux lancements est également remise en question. Pour les revendeurs et les fabricants, les changements fréquents de modèles sont un problème. "Chaque année, de nouvelles couleurs ou de nouveaux modèles, cela dévalorise l'ancien stock", estime Dohrmann. Il s'imagine bien que les fabricants laisseront à l'avenir leurs modèles fonctionner plus longtemps. A moyen terme, un nouveau problème se profile déjà : "Dans l'industrie de la sous-traitance en Asie, nous avons le problème que les fabricants ne sont pas occupés faute de commandes. On ne sait même pas qui produit encore", rapporte Dohrmann. Les premières entreprises sont déjà en chômage partiel. Si d'énormes commandes devaient à nouveau arriver d'Europe, de longs délais de livraison et des hausses de prix sont inévitables. Le cycle du porc pourrait alors recommencer.
Chronique de l'évolution du marché
- janvier 2020 : Premier cas de Corona en Allemagne
- février 2020 : La Chine se referme sur elle-même - les chaînes d'approvisionnement sont interrompues, la production en Asie fortement réduite
- 2e trimestre 2020 : La plus forte chute du produit intérieur brut en Allemagne depuis l'enregistrement
- février 2022 : La Russie envahit l'Ukraine. En conséquence, les prix du pétrole brut de l'OPEP et des matières premières augmentent au niveau mondial.
- 2022-2024 : Hausse de l'inflation et réticence à acheter
Kristian Bauer
Editor
