La menace venue d'Extrême-Orient se matérialise dans une rue secondaire sans charme du Brisgau. Il pleut, et non loin de l'Institut national de la viticulture de Fribourg, le système de navigation guide le visiteur vers un bâtiment fonctionnel entre toutes sortes de bâtiments commerciaux. Au-dessus de la porte d'entrée recouverte de miroirs, des panneaux affichent les noms et les logos de marques connues dans le monde du vélo - mais au milieu se trouvent les lettres blanches d'une marque qui n'a pas d'autre lieu d'exposition en Allemagne. On peut y lire "Elves", "cadre carbone | roues". Jamais entendu parler ? Alors entrez.
Production chinoise de vélos : de plus en plus de marques chinoises
Les personnes qui achètent des produits cyclistes dans notre pays se tournent généralement vers des produits asiatiques. Mais traditionnellement, les consommateurs n'achètent presque jamais de produits de marques dont les propriétaires sont identifiables comme étant chinois. Les marques occidentales aux noms prestigieux accumulent le prestige, alors que la production proprement dite a souvent lieu en République populaire, dans des entreprises qui n'ont pas le droit d'en parler. Et même s'il n'est plus rare, loin s'en faut, que les consommateurs s'approvisionnent directement en Chine dans d'autres secteurs - par exemple chez Temu ou Shein -, cela reste un sujet tabou sur le marché du vélo pour de nombreux athlètes amateurs.
Joe Whittingham, un initié de la branche chinoise du vélo, connaît ce sentiment : "Dans les médias occidentaux, il y a en général une rhétorique assez hostile à la Chine, et les consommateurs associent toujours le 'made in China' à une qualité inférieure". Mais en même temps, à l'écart du courant dominant, quelque chose d'autre se joue, et pas seulement à Fribourg : les fabricants chinois misent sur leurs propres marques, leurs propres produits, sur le lien direct avec les clients en Occident. Ils sont déjà allés assez loin dans cette voie. N'en était-il pas de même pour les voitures japonaises ?
Une image ternie des fournisseurs chinois ?
La perception est encore marquée par l'image de fournisseurs semi-sérieux, de fabricants qui envoient des catalogues PDF de produits en carbone depuis des adresses électroniques étranges. Lorsque l'on entre dans le Bike-Outlet de Fribourg avec cette image en tête, la surprise est grande. Sur son présentoir moderne, ce magasin présente les produits du fabricant chinois Elves : des cadres, des roues de la sous-marque Orome, des vélos entièrement montés.
"La demande a sensiblement augmenté, le nombre d'unités vendues est notable", dit Marc Hanisch, qui propose également Basso et Simplon dans son assortiment. Le prix joue un rôle important, dit Hanisch, mais Elves a un autre atout : "La marque propose un configurateur en ligne avec une peinture entièrement personnalisée et de super qualité", ce que l'on ne trouve pas ailleurs dans le combo qualité-prix.
Il n'est pas revendeur, mais partenaire de service de l'entreprise chinoise, ce qui résout toutefois l'un des points les plus importants : les clients font davantage confiance à un interlocuteur allemand pour les questions et les réclamations qu'à un numéro dans la lointaine Asie. "Les interlocuteurs sont joignables six, voire sept jours par semaine, on reçoit un retour en temps réel", explique l'entrepreneur fribourgeois.
Les marques de l'ombre
Heiko Wild, à Munich, s'exclame au téléphone : "Tu ne t'attendais pas à ce que nous ayons les plus belles choses ?". Son magasin de vélos "Bikedress" a une réputation particulièrement bonne, il est l'interlocuteur des cyclistes exigeants qui vont vers le haut de gamme et attachent beaucoup d'importance à l'adaptation personnelle. Pinarello, Open, Trek - les initiés associent de tels noms au magasin bavarois. Et maintenant, "Bikedress" est le premier distributeur en Allemagne de la marque chinoise Seka.
"Aucune autre marque n'a un tel packaging, ils réfléchissent vraiment à la manière dont ils livrent la marchandise", dit Wild, "et les mécaniciens de mon magasin sont ravis de la qualité impeccable des cadres en carbone". Wild a lui-même testé la marque après qu'un client de Singapour soit venu chez lui avec un Seka pour un bikefitting. C'est à ce moment-là que Wild a vu la marque pour la première fois, qu'il a organisé lui-même un cadre qui correspondait parfaitement à ses mesures et qu'il a parcouru environ 10.000 kilomètres avec l'année dernière.
Des prix calculés de manière agressive
Depuis, Wild est convaincu, il a entretenu des contacts en Chine, s'est fait répertorier comme revendeur et a vendu les quatre premiers exemplaires au cours des derniers mois. "Seka vient de présenter un vélo très excitant, le Spear, et depuis, les demandes se multiplient", explique Wild. Mais pour lui, il y a encore un hic : les prix des fabricants chinois sont calculés de manière agressive afin de marquer des points face à la concurrence. Pour le commerçant, il manque encore la marge adéquate. C'est un dilemme pour l'avenir. Car la marchandise chinoise qui coûterait plus cher serait peut-être moins intéressante pour les clients pionniers.
Dans les deux cas, à Fribourg et à Munich, les contacts entre les revendeurs et les fabricants se sont faits un peu par hasard. Wild a vu le vélo intéressant du client, Hanisch a entendu le récit d'un collègue de Grande-Bretagne qui faisait déjà de bonnes affaires avec Elves. Néanmoins, ce n'est pas un hasard si ces deux marques sont présentes en Europe. Elles font partie de la liste croissante des entreprises qui sortent de l'ombre de la chaîne de création de valeur des entreprises occidentales. L'Europe offre des opportunités à ces entreprises.
Production chinoise de vélos : des histoires d'horreur aux rapports positifs
Pour Andrea Jeschke, c'était encore très différent. C'était l'époque où l'on cherchait des informations d'initiés sur les forums pour trouver des usines de cadres et de roues fiables en Extrême-Orient. Il y a une dizaine d'années, cette ingénieure du nord de l'Allemagne s'est penchée pour la première fois sur la question, elle voulait construire son propre vélo, expérimenter et ne pas trop économiser. Elle était allongée sur le canapé avec la grippe et faisait défiler le forum TOUR. Elle a lu des histoires d'horreur et des rapports positifs, a absorbé des informations et s'est finalement adressée à quelques entreprises en Chine qui, à l'époque, n'avaient aucune renommée.
Elle a rapidement construit son premier vélo de cross. De nombreux autres projets ont suivi, pour lesquels elle a fait appel à différentes sources en Chine. Entre-temps, elle a un fournisseur attitré, Tantan, qui opère toujours dans le créneau. En réponse à une demande de la presse, Tantan envoie uniquement un lien vers son site web. Il semble que l'on n'ait pas prévu de renforcer l'image de marque. Pendant ce temps, Andrea Jeschke a fait avancer les choses de ses propres mains. Le succès de sa chaîne YouTube l'a elle-même surprise. Plus de 60.000 personnes ont visionné une vidéo dans laquelle Jeschke décrit ses expériences avec les cadres en chinois.
Confiance dans les fournisseurs
"Entre-temps, je dis : tout ce qui est en carbone, je l'achète en Chine". Jeschke a confiance en ses fournisseurs - même si, pour elle aussi, les relations entre les marques et les producteurs en Chine restent encore aujourd'hui "un livre aux sept sceaux". Pour la première fois, des cadres ont l'air et ont les mêmes dimensions que ceux des fabricants de marque. Est-ce un bon signe ? S'agit-il de coupures bon marché ? On ne sait pas.
Jeschke se considère parfois plus comme une conseillère que comme une cliente, notamment vis-à-vis de ses fournisseurs : "En matière de marketing, ils ont encore du retard à rattraper, mais dans les échanges personnels, ils sont très rapides et compétents". Le fait est, premièrement, qu'en l'espace de quelques années, toute une série de nouvelles marques ont vu le jour en République populaire de Chine. Elles n'agissent plus incognito ou ne font plus leurs premiers pas avec des marques imposées par des amateurs, mais se présentent sous leur propre drapeau, paient des influenceurs et équipent leurs premières équipes.
Le marché chinois va-t-il bientôt dépasser le marché européen ?
Joe Whittingham a mis en place le marketing international d'une entreprise chinoise, il a créé Panda Podium, un portail qui doit proposer aux consommateurs occidentaux des produits sûrs en provenance de Chine. Les fabricants chinois savent qu'en Europe, le marché offre de la place pour des paquets qualité-prix, et Whittingham crée le lien avec son site. Il ne veut pas que les consommateurs commandent via AliExpress, mais il travaille plutôt avec son équipe pour que la marchandise soit testée le mieux possible avant d'être envoyée en Europe. "Presque toutes les marques en Chine m'ont envoyé leurs jeux de roues et nous les avons tous testés", explique le Britannique.
C'est aussi nouveau que la présence des marques chinoises dans les magasins européens. "Les marques "in house" doivent être rapides. Les patrons de ces usines savent que dans 10 ou 20 ans, leur production ne sera plus en Chine et qu'ils n'auront peut-être plus d'usine du tout - il leur faut donc une marque propre". Mais le fait est aussi, deuxièmement, que lorsque les producteurs chinois établissent de véritables marques, ils se basent sur les conditions du marché. "Le marché chinois est en plein essor, il pourrait être plus important que le marché européen d'ici deux ou trois ans", explique Jean-Paul Ballard, qui est également un partenaire recherché par les entreprises innovantes avec sa société Swiss Side.
Production chinoise de vélos : lutte pour les capacités de production
En fait, il a déjà reçu des demandes de collaboration de la part d'entreprises chinoises. Il y a quelques années, cela aurait été impensable. Mais maintenant, en ce qui concerne le marché intérieur chinois, une grande dynamique semble émerger. "Il y a actuellement une grande bataille pour les capacités de production et un nombre limité de producteurs de qualité qui sont proches des clients chinois", explique Ballard. Le boom des vélos de sport chinois se répercute dans d'autres coins du monde. Les vélos et composants haut de gamme sont justement de nouveau plus souvent en rupture de stock en Europe. D'après les connaisseurs, une couche de consommateurs a grandi en Chine, qui attache de l'importance aux vélos portant des noms occidentaux bien connus et qui est prête à payer cher.
Cela signifie aussi des opportunités pour de nouvelles marques. Il existe déjà des groupes de vitesses électroniques propres à la Chine, qui se lancent dans la guerre des prix. Joe Whittingham rapporte que le secteur a fortement profité du boom des vélos Corona en Europe, beaucoup ont changé leur fusil d'épaule après 2019, passant de la Chine à l'Occident. Il s'attend à ce que ces marques se concentrent à nouveau davantage sur la Chine. Et d'un autre côté, les marques occidentales développent depuis quelques années déjà des capacités de production massives en Europe, en Pologne, au Portugal, en Italie et même en Suisse. "Nous produisons déjà en grande partie ici, ce qui nous permet d'être compétitifs", déclare par exemple le directeur de Swiss-Side, M. Ballard, à propos de la coopération avec DT Swiss, "ce qui nous aidera également à maintenir des prix stables en Europe".
Les sceaux apportent la confiance
De nombreux aspects du commerce direct avec la Chine restent encore aujourd'hui mystérieux. Comment cela fonctionne-t-il exactement avec les douanes, les règles d'importation, les frais d'expédition ? Que se passe-t-il lorsque la législation européenne et allemande, axée sur les plates-formes commerciales chinoises et leurs pratiques agressives, rend ces modèles plus chers ? Qui s'occupe des problèmes liés à l'achat d'un vélo en Chine ? Quelles sont les marques auxquelles on peut faire confiance ? Joe Whittingham affirme que l'on court le risque de s'engager dans un "Rabbit Hole", c'est-à-dire de creuser toujours plus profondément en cherchant, si l'on commence à faire des recherches en tant que client privé.
Mais une chose est claire : si un nom de marque figure sur le cadre, le fabricant a quelque chose à perdre. Si l'on ajoute des labels, comme celui de l'UCI, la fiabilité augmente également, explique Jean-Paul Ballard. Et certains acteurs, comme Petr Minarik, souhaitent avoir une meilleure vue d'ensemble du marché. Avec CyclistsHub.com, il gère un site qui veut fournir des informations fiables sur les marques chinoises. Minarik essaie de documenter quelles entreprises respectent quel niveau de qualité et quelles certifications. Il conduit lui-même les vélos. "Je dois dire que je n'ai jamais eu de problème vraiment dangereux".
Production chinoise de vélos : l'avenir du secteur reste spéculatif
Ce qu'il a observé est intéressant : Contrairement aux préjugés, les innovations techniques telles que les cockpits intégrés ont été produites en série bien plus tôt chez les fabricants chinois. Pour toute une série de raisons, les entreprises occidentales auraient toujours fourni les anciens cockpits semi-intégrés, il spécule sur les stocks liés aux retards de développement, aux mesures d'économie et à l'incapacité d'accélérer rapidement la production. "Pour moi, il semble que les Chinois aient bougé plus rapidement dans ce domaine et qu'ils aient eu plus de courage pour imposer l'intégration totale", dit-il.
De l'autre côté, on trouve le développeur Ballard, qui travaille pour des géants européens du secteur et qui accélère durablement face à la concurrence : "Nous devons simplement être plus innovants et nous aurons toujours deux ou trois longueurs d'avance sur les autres fabricants, y compris ceux de Chine, à l'avenir. Mais nous devons protéger cela". Il reste beaucoup de spéculation. Alors que les marques connues développent à nouveau des capacités en Europe, la production se développe également au Vietnam, ce qui menace à son tour la Chine en tant que site favorable. D'autant plus qu'en Chine aussi, le gouvernement regarde d'un œil critique les nuisances environnementales causées par la production de carbone et que les salaires augmentent.
Les marques chinoises peuvent-elles même être à long terme tellement moins chères si elles ajoutent à leur liste de coûts un meilleur service client et peut-être même des sponsorings pour se développer encore plus ? Ainsi, alors que les premiers distributeurs en Allemagne soulignent prudemment l'attrait des nouvelles marques d'Extrême-Orient, d'autres acteurs du secteur réagissent de manière allergique aux demandes de discussion. Des entreprises clés du secteur allemand de la bicyclette, déjà en difficulté, préfèrent plonger dans l'ombre. En coulisses, on dit : "Ne parlons pas encore des Chinois, alors que nos anciennes affaires s'effondrent déjà. Et dans la lointaine Chine, où les demandes par e-mail pour cette histoire ont dû arriver, on ne répond à tout cela que par le silence.
