Le marché du vélo en Allemagne envoie actuellement des signaux très contradictoires. L'été long, sec et merveilleusement estival devrait avoir stimulé les affaires des magasins de cycles, car le beau temps est bon pour la vente de vélos. En toute logique, les magasins devraient maintenant être vides pendant les jours maussades de l'automne et les vendeurs de cycles satisfaits. Pourtant, lorsqu'on entre actuellement dans un magasin de vélos, la même image s'offre à nous en de nombreux endroits. Des vélos et des vélos électriques sont alignés en rangs serrés dans les magasins et attendent les acheteurs ; on pourrait croire que la saison de printemps 2024 est déjà à nos portes et que les commerçants se sont approvisionnés en marchandises fraîches pour faire face à l'affluence attendue. Pourtant, chez de très nombreux vendeurs de vélos, c'est le contraire qui se produit : le magasin est encore plein d'anciennes marchandises, il n'est pas rare de trouver des vélos de l'année en cours à côté de ceux de l'année modèle 2022. Si l'on clique sur les sites Internet des vendeurs en ligne, des chaînes de magasins spécialisés ou des détaillants, le prix barré règne en maître, les rabais - 30, 50, 70 pour cent sur les vélos de toutes sortes - sautent aux yeux. Et si l'on se renseigne dans le secteur du vélo, force est de constater : L'euphorie ne sonne pas de la même manière.
Le climat de consommation en Allemagne est faible
En effet, la saison cycliste 2023 a été marquée par plusieurs mauvaises nouvelles - ou par des mesures prises par les acteurs du secteur qui ont pour le moins attiré l'attention. Après les années Corona, qui ont eu l'effet d'une conjoncture exceptionnelle pour le secteur de la bicyclette, le marché est actuellement tout sauf stable : certes, les chaînes d'approvisionnement rompues pendant la pandémie sont à nouveau en grande partie intactes, mais les roues et les pièces commandées en panique par de nombreux commerçants et fabriquées et livrées entre-temps par les fabricants encombrent les entrepôts. Il faut vendre : l'entreprise de vente par correspondance Rose a déjà annoncé fin 2022 qu'elle baisserait ses prix de 15 pour cent en moyenne. Selon l'entreprise basée à Bocholt, les effets de hausse des prix se sont calmés. C'est peut-être un aspect de l'évolution actuelle des prix et du marché, mais à cela s'ajoute le fait que le climat de consommation souffre, et pas seulement en Allemagne. L'étude mensuelle GfK sur le climat de consommation, à laquelle participe depuis quelque temps le Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM), est arrivée à la conclusion suivante pour le mois de novembre : "Avec le troisième recul consécutif, nous devons abandonner les espoirs d'une reprise du climat de consommation cette année encore", déclare Rolf Bürkl du NIM.
Le marché du vélo s'est effondré après Corona
Cela touche aussi bien le marchand de vélos du coin que les grands de la branche : la marque de vélos américaine Specialized a déjà annoncé au printemps qu'elle allait supprimer huit pour cent de ses emplois dans le monde. Rien qu'aux États-Unis, 120 employés devaient être licenciés. Scott Maguire, CEO de Specialized, a expliqué de manière un peu vague qu'il était "nécessaire de s'adapter à l'environnement actuel". Le fait que le marché du vélo soit sous pression est également prouvé par une lettre du plus grand fabricant de vélos au monde, basé à Taiwan, adressée à ses fournisseurs. Dans un document confidentiel, l'entreprise Giant a demandé à ses partenaires commerciaux un délai de paiement plus long pour les factures en souffrance. Cette demande est justifiée par une forte chute de la demande de vélos, en particulier dans la catégorie de prix inférieure. En conséquence, les stocks pleins provoqueraient de plus en plus de chaos dans la chaîne d'approvisionnement.
Il manque souvent des pièces pour monter complètement les roues
L'entreprise traditionnelle allemande Prophete, qui fabrique depuis 115 ans à Reda-Wiedenbrück des vélos des marques Kreidler, Rabeneick et VSF Fahrradmanufaktur, entre autres, a également dû déposer le bilan ; l'une des raisons des problèmes de paiement était un stock important de vélos qui ne pouvaient pas être assemblés complètement parce que certaines pièces manquaient. "Notre entrepôt est plein de pièces détachées, où il manque toujours la dernière vis pour construire un vélo complet", a expliqué le directeur de Prophete, Felix Schwabedal, à la chaîne de télévision allemande WDR. Après l'arrivée d'un investisseur de Singapour, Prophete a pu dans un premier temps poursuivre ses activités.
Müsing, une marque qui s'est fait un nom dans les années 1990 avec des cadres de vélo de course en aluminium de haute qualité, a également dû déposer le bilan. Dans un communiqué de presse, on peut lire : "Malgré un carnet de commandes stable au T1 2023 et un bon début de trimestre suivant, une baisse de la demande s'est produite pendant les mois clés de mai et juin. La poursuite de l'évolution du marché dans un secteur tendu et la retenue persistante des consommateurs, en particulier sur le marché allemand, ayant entraîné une chute du chiffre d'affaires, les fondateurs et gérants de la GmbH ont décidé de déposer une demande d'insolvabilité en gestion propre".
Les grandes entreprises du secteur du vélo sont également touchées par les faillites
Enfin, la dernière mauvaise nouvelle vient de la société Internetstores GmbH. L'entreprise, qui a connu une ascension fulgurante depuis le début des années 2000, exploite plusieurs plateformes en ligne dans le segment du vélo et de l'outdoor, a repris la marque Brügelmann en 2010 et gère entre autres sa propre marque Votec. Internetstores fait partie du groupe d'entreprises Signa Sports United de l'investisseur autrichien René Benko. Les problèmes financiers de ce dernier sont toutefois plutôt dus aux engagements du groupe Benko dans le secteur des grands magasins (Galeria Karstadt Kaufhof) et de l'immobilier. Au moment de la recherche, il n'était pas encore possible de savoir ce qu'il adviendrait des magasins en ligne et de l'activité vélo.
Last but not least : le fabricant de composants Shimano, une sorte de sismographe pour la branche en raison de ses activités mondiales, fait état dans ses derniers chiffres d'entreprise de stocks élevés et de ventes certes stables en Allemagne et au Benelux, mais de ventes lentes en Amérique du Nord, centrale et du Sud ainsi qu'en Asie et en Océanie. Au cours des neuf premiers mois, le chiffre d'affaires de Shimano a baissé de 24,8 % par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 1,8 milliard d'euros, et le bénéfice d'exploitation de 48,8 %, pour s'établir à 350 millions d'euros.
Les chaînes d'approvisionnement sont à nouveau intactes, mais de nouveaux problèmes apparaissent
Comment faut-il évaluer ces indices ? Le secteur de la bicyclette glisse-t-il vers une récession ? Ou s'agit-il d'une stagnation à un niveau élevé, accompagnée d'un assainissement du marché peut-être même salutaire ? L'association allemande de l'industrie du deux-roues (Zweirad-Industrie-Verband, ZIV), qui représente les intérêts de la branche allemande de la bicyclette, s'exerce encore à la prudence dans l'interprétation des données qu'elle a elle-même collectées pour le marché de la bicyclette en Allemagne. Pour les cinq premiers mois de l'année 2023, la ZIV prévoit 850.000 ventes de vélos électriques, soit une baisse de 12% par rapport à l'année précédente, et 830.000 unités pour les vélos, soit une baisse de 20% par rapport aux cinq premiers mois de l'année précédente.
"Compte tenu de la guerre qui se poursuit en Europe, avec l'inflation et une réticence générale à acheter, et de surcroît une météo très mauvaise, nous nous attendions à ce que le marché s'assombrisse au cours des premiers mois", a déclaré Burkhard Stork, directeur général du ZIV, en juin. Les chiffres actuels pour le deuxième semestre 2023 ne sont pas encore disponibles.
Tegtmeier fait des prévisions pour le secteur du vélo
Si les chaînes d'approvisionnement de l'industrie mondiale de la bicyclette sont à nouveau largement intactes, pourquoi la branche du vélo semble-t-elle avoir perdu la rondeur des années Corona, compte tenu de la grande importance sociale du vélo en tant que solution à la crise climatique ? Déjà au début de l'année, TOUR s'était renseigné dans la branche et Sebastian Tegtmeier, directeur de l'expérience client chez le vendeur en ligne BIKE-Components, avait prédit à l'époque : "Il y a déjà beaucoup trop de marchandises sur le marché du vélo et du côté des fournisseurs OEM. (équipementier, ndlr) le nombre d'annulations augmente. Au final, cela conduit à des guerres de prix qui peuvent être attrayantes pour le consommateur à court terme, mais qui, à moyen terme et par la force des choses, auront pour conséquence que toutes les marques, tous les fabricants et tous les distributeurs ne survivront pas à cette crise".
Interrogé actuellement sur un bilan provisoire de la saison 2023, Tegtmeier ajoute : "Le pronostic était malheureusement exact, mais il s'est encore développé différemment : Entre-temps, le secteur est confronté à une série d'insolvabilités dont l'ampleur n'était pas prévisible. Il s'avère que ce sont surtout les fournisseurs aux prix agressifs qui ont connu des difficultés. En principe, le secteur se situe désormais en grande partie au niveau de chiffre d'affaires que l'on prévoyait avant Corona pour l'année 2023. La croissance du marché est donc bien là, mais les prix bas entament les marges et donc les réserves".
Les perspectives du marché du vélo en 2024 sont mitigées
Il est encore difficile d'estimer à l'heure actuelle si les perspectives de la branche pour le marché du vélo en 2024 s'éclairciront à nouveau. Il semble toutefois que davantage de fabricants que par le passé tirent la conclusion des années Corona et de leurs suites de crise pour au moins ralentir le cycle des changements de modèles. Ce serait une évolution réjouissante tant pour le commerce que pour les acheteurs de vélos. Pour le revendeur de vélos, la pression diminue à double titre. Il n'est pas obligé de baisser le prix d'un prétendu "vieux" modèle après quelques mois déjà, et il n'a pas à préfinancer de nouveaux vélos ou à les mettre dans son magasin, ce qui augmenterait encore la pression sur les prix de ses vélos non encore vendus. Les cyclistes se réjouissent également que le vélo qu'ils viennent d'acheter ne soit pas étiqueté "vieux" après quelques mois déjà par un modèle successeur.
Mais il serait également important que le secteur du vélo dans son ensemble parvienne à faire comprendre au public que le prix ne doit pas être le seul critère d'achat d'un vélo, ni même le plus important. Sebastian Tegtmeier souligne lui aussi : "Le commerce et les fabricants ont la tâche colossale de faire comprendre au client comment on obtient un prix juste. Le client ne pourra continuer à choisir parmi une large gamme de produits et de services que si le commerce et les fabricants peuvent tenir compte de leurs services, tels que les garanties étendues, la bonne volonté et les conseils d'experts dans la détermination et la réalisation du prix. Avec le niveau de prix actuel, cela n'est pas réalisable et ne fera que des perdants à moyen terme".
Thomas Musch
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