Arnaud Sauret, CEO Allemagne de Decathlon: "Nous faisons notre propre course".

Entretien avec Arnaud Sauret, CEO de Decathlon Allemagne

TOUR : Vous avez commencé en 1986 comme vendeur dans le premier magasin Decathlon à Dortmund, vous êtes dans l'entreprise depuis près de 30 ans avec des étapes dans le monde entier. Aujourd'hui, vous êtes CEO de Decathlon Allemagne. Qu'est-ce qui vous lie à l'Allemagne ?

Sauret : Pour moi, l'Allemagne est plus qu'un lieu de travail, c'est un peu ma patrie. Ma femme est allemande, nous vivons ici, et mon voyage chez Decathlon a commencé en 1986 à Dortmund-Kley. C'est là que j'ai appris, alors que j'étais jeune vendeur, à quel point les clients allemands sont exigeants, soucieux de la qualité et directs. Cette expérience m'a marqué et m'a accompagné dans toutes mes étapes internationales, la dernière en date étant la Malaisie. Revenir en Allemagne pour diriger ce marché stratégiquement important, c'est pour moi personnellement boucler la boucle. Et très honnêtement, l'Allemagne est l'un des marchés sportifs les plus exigeants d'Europe. Celui qui convainc ici, convainc partout.

Vous étiez autrefois un bon nageur et un bon joueur de tennis. Faites-vous aujourd'hui du vélo de course, du gravel bike ou du VTT ?

Je continue à nager régulièrement pour me vider la tête et je joue toujours beaucoup au tennis. En même temps, le gravel bike me fascine : c'est le mélange parfait entre l'exigence sportive et l'expérience de la nature.

Vous annoncez une expansion massive en Allemagne - avec le vélo comme véhicule. Pourquoi croyez-vous autant en ce segment, alors que Decathlon n'y détient pour l'instant que 4,5 % de parts de marché ?

Pour nous, cette part de marché montre notre grand potentiel. L'Allemagne est une nation de cyclistes et Decathlon Allemagne est déjà le pays le plus fort du groupe Decathlon dans ce segment, avec environ 17% de vélo dans son chiffre d'affaires. Nous croyons au vélo non seulement comme équipement sportif, mais aussi comme solution de mobilité du futur. C'est pourquoi nous investissons systématiquement dans tout l'écosystème : entre autres dans des partenariats de leasing comme avec JobRad et des partenaires forts dans le domaine de la circularité. Actuellement, nous avons lancé en février et mars quatre nouveaux magasins avec notre partenaire Rebike - Berlin, Munich, Plochingen et Herne. En collaboration avec Rebike, nous proposons dans des magasins sélectionnés des vélos électriques et des vélos reconditionnés de grande qualité. Notre ambition est de couvrir l'ensemble du cycle de vie du produit - du premier achat au reconditionnement.

Le secteur du vélo est en crise : surcapacités, batailles de rabais, faillites. Décathlon se porte-t-il mieux aujourd'hui parce que la part du vélo dans son chiffre d'affaires total a été faible jusqu'à présent ?

Nous nous en sortons mieux parce que nous avons un modèle d'entreprise différent. Nous sommes intégrés verticalement : Nous développons, produisons et vendons nous-mêmes nos produits. Cela nous permet de contrôler l'ensemble de la chaîne de création de valeur. Alors que de nombreux distributeurs souffraient de stocks importants et d'une pression sur les marges, nous avons pu avoir une gestion stable. Nous n'avons pas dû mettre sur le marché des produits en dessous de leur valeur. Cette stabilité nous permet d'investir et de croître de manière anticyclique, alors que le marché s'assainit.

Parce que le "peloton" des concurrents s'affaiblit - Decathlon peut-il maintenant attaquer dans le sillage du vent ?

Nous faisons notre propre course, mais nous augmentons la cadence. La consolidation du marché offre des opportunités. Les clients recherchent la sécurité en période d'incertitude. Avec la force financière du groupe international derrière nous, nous pouvons augmenter nos parts de marché. Notre objectif n'est pas de rouler dans le sillage du vent, mais d'assumer des responsabilités et de participer activement à l'évolution du marché.

Decathlon veut surtout se développer en Allemagne. Est-ce là que vous voyez le plus grand potentiel - ou votre attachement personnel à ce marché joue-t-il un rôle ?

Mon attachement m'aide à comprendre la culture, mais la décision est purement stratégique. L'Allemagne est la plus grande économie d'Europe et constitue pour nous un marché prioritaire. Nous investissons plus de 100 millions d'euros dans l'expansion et la modernisation d'ici 2027. Nous avons connu une croissance rentable, le chiffre d'affaires est passé à 1,17 milliard d'euros en 2024. Le potentiel est énorme : en France, nous avons plus de 300 magasins, ici nous venons de franchir la barre des 100. Cela montre qu'il y a encore de la marge.

Est-il vrai qu'environ 150 nouveaux magasins sont prévus en Allemagne d'ici 2027 ?

Nous voulons étendre notre réseau à au moins 150 sites au total. Actuellement, nous en sommes à 109 magasins, après l'ouverture de notre 100e établissement à Nuremberg en novembre. Notre objectif est une formule simple : Nous voulons être encore plus proches de nos clientes et clients. Pour cela, nous comblons de manière ciblée les zones blanches sur la carte et augmentons notre présence.

Selon quel modèle choisissez-vous de nouveaux sites ? Les magasins existants sont-ils réaménagés ?

Nous avons renoncé à la seule stratégie "uniquement grande surface en pleine campagne". Nous utilisons aujourd'hui une "boîte à outils" flexible de formats. Nous modernisons en profondeur nos grands magasins existants en périphérie des villes et allons en même temps là où se trouvent les gens : dans les centres-villes grâce à des partenariats avec Galeria ou Wöhrl et dans des endroits à haute fréquentation comme les gares. Nous n'attendons pas que les clients viennent à nous, nous venons à eux.

Au lieu de grands magasins en périphérie, il est prévu de créer à l'avenir des magasins plus petits dans les centres-villes. Quelle est la raison de ce changement de stratégie ?

La grande surface reste notre fondement pour l'expérience et les surfaces de test. Pour les besoins rapides, pour le click & collect ou la réparation pendant la pause déjeuner, nous avons besoin de l'emplacement en centre-ville. Nos nouveaux magasins, comme ceux de la gare centrale de Berlin ou du Stachus à Munich, sont des lieux de service. C'est l'omnicanal moderne : commander en ligne, retirer à la gare, tester la tente ou le vélo à gravel le week-end dans le grand magasin. En suivant cette voie, nous devenons plus visibles : cela se voit au fait que l'augmentation de la présence stationnaire s'accompagne d'une augmentation significative des accès à notre application.

Une petite surface ne permet de présenter qu'un assortiment limité - les vélos en particulier ont besoin de beaucoup de place. Quelle est la surface nécessaire pour présenter la diversité et les émotions ?

L'émotion ne naît pas des mètres carrés, mais de la compétence, du service et de la disponibilité. Les City-Stores présentent une sélection curatée. Les clients ont accès à l'ensemble de notre assortiment via des interfaces numériques. Pour les tests intensifs de produits - par exemple pour les vélos électriques - nous disposons de sites plus grands avec des flottes de test.

Le marché allemand est fortement marqué par le commerce spécialisé régional. Comment Decathlon entend-il se positionner dans cet environnement ?

Nous nous positionnons comme le "one-stop-shop" pour les sportifs et les sportives. Nous nous considérons comme un fournisseur multisports global. Chez nous, les clients ne reçoivent pas seulement le vélo, mais aussi les vêtements, les accessoires et le service d'atelier. Le service est la clé de la confiance. Nos ateliers ("projet Revice") sont un élément central de notre stratégie. Les clients qui utilisent nos services reviennent trois fois plus souvent. Nous voulons être le partenaire qui prolonge la vie du produit.

Van Rysel est la marque premium aux côtés de Btwin ou Rockrider et l'équipementier de l'équipe WorldTour Decathlon-CMA CGM. Van Rysel devrait-elle à l'avenir disposer de plus d'espace dans les magasins ?

Van Rysel est synonyme de performance au plus haut niveau. En tant que fournisseur et propriétaire de l'équipe professionnelle Decathlon CMA CGM, nous montrons que nos produits résistent au sport professionnel. Lorsqu'une équipe WorldTour gagne des courses sur nos vélos, cela rejaillit sur l'ensemble de la gamme. Van Rysel bénéficie d'une plus grande scène, car cela donne une charge émotionnelle à notre marque. En même temps, notre mission reste inchangée : Rendre le sport accessible à tous.

À Cologne-Marsdorf, vous avez présenté un concept de shop-in-shop pour Van Rysel. Y aura-t-il d'autres sites ?

Le pilote de Cologne a été un grand succès. En perspective, nous intégrons cet environnement d'experts dans d'autres magasins phares situés dans des régions cyclables importantes. Les clients du segment premium attendent une ambiance appropriée et des conseils d'égal à égal - c'est ce que nous proposons.

Chez Decathlon, je trouve des vélos pour enfants à moins de 300 euros, mais aussi le vélo professionnel RCR-F Pro CF à 9.000 euros. Comment cette énorme fourchette de prix s'accorde-t-elle sous un même toit ?

C'est notre compétence clé : nous démocratisons le sport, sans faire de compromis sur la qualité et la sécurité. Le vélo pour enfant bénéficie des mêmes normes de sécurité et des mêmes processus de développement que le bolide professionnel. Les deux groupes de clients ont la même exigence : le meilleur produit pour leur budget.

Je peux aussi acheter chez Decathlon des vélos de course Specialized, Trek ou Factor - des concurrents directs dans le segment premium. Cela va-t-il rester ainsi ?

En tant que fabricant, Decathlon se concentre sur nos propres marques, comme Van Rysel. Parallèlement, nous avons fait évoluer Decathlon vers une plateforme ouverte. Nous ne vendons pas nous-mêmes les vélos haut de gamme d'autres marques en tant que produits neufs, mais ils nous parviennent par deux voies : via des revendeurs externes sur notre place de marché en ligne et via notre partenariat avec Rebike, qui apporte dans nos magasins des vélos reconditionnés haut de gamme de ces marques. Nous offrons ainsi une liberté de choix maximale et favorisons la circulation des produits dans le cyclisme.

Decathlon fête cette année son cinquantième anniversaire. Où et quand les cyclistes peuvent-ils se réjouir de l'ouverture des dix premiers nouveaux magasins ?

Nous avons commencé l'année en force. Nous avons déjà ouvert de nouveaux espaces Rebike à Berlin (Alexanderplatz), Plochingen, Munich (Unterföhring) et Herne. La première de notre premier concept de store-in-store dans le Media Markt modernisé du PEP à Munich (PEP Einkaufscenter Neuperlach) a été une étape particulièrement importante. Alors que nous avons célébré des ouvertures au bord du lac de Constance à Friedrichshafen ainsi qu'à Lüdenscheid et Leipzig, d'autres sites sont sur le point d'ouvrir à Halle (Saale), Dresde et Oberhausen. 2026 est une année d'expansion intensive - notre objectif reste clair : se rapprocher encore plus des sportifs dans toute l'Allemagne.

Carrière

L'histoire d'Arnaud Sauret chez Decathlon a commencé en 1996 en tant que vendeur à Dortmund. Pendant les dix années suivantes, il a développé son expertise dans le domaine de la vente au détail et est passé de chef d'équipe et d'organisation à directeur de magasin en Allemagne. En 2006, Sauret s'est installé en France, où il a d'abord travaillé pour la marque propre de Decathlon, Solognac, en tant que supply manager puis chef de produit. Il a ensuite été directeur régional chez Decathlon France, avant de relever le défi passionnant de la responsabilité de l'offre complète de produits et de la production en Russie. Au cours des quatre dernières années, Sauret a dirigé, en tant que CEO, la croissance naissante de Decathlon en Malaisie avec un élan infatigable et une grande habileté stratégique.