Désir de réussite et volonté de puissance: Comment Red Bull a conquis le sport - et ce que cela signifie pour Bora-hansgrohe
Daniel Brickwedde
· 26.01.2024
Chaque année, le célèbre magazine économique Forbes publie une liste des 25 empires sportifs les plus précieux au monde. Sans surprise, on y trouve un grand nombre de personnes, de familles ou de groupes qui possèdent de grands clubs ou disciplines sportives. Mais on y cherche en vain un nom : Red Bull. Pourtant, l'entreprise autrichienne possède également une participation majoritaire dans de nombreuses équipes sportives. L'année dernière, Forbes a estimé que les deux équipes de Formule 1 de Red Bull représentaient à elles seules une valeur de près de 4 milliards de dollars US, sans compter tous les autres engagements sportifs. Red Bull aurait donc certainement fait partie du top 20 des empires du sport.
Mais les rédacteurs de Forbes n'étaient peut-être pas d'accord sur le fait de savoir s'il s'agissait d'un fabricant de boissons ou d'une marque de sport. Mais Red Bull est devenu incontournable dans le sport. Le dernier projet en date est le cyclisme. Jusqu'au 26 janvier, il est encore possible de s'opposer à cet engagement auprès de l'autorité autrichienne de la concurrence. Mais cela est peu probable.
L'ascension de Red Bull : d'abord les sports extrêmes, puis la Formule 1 et le football
L'entrée de Red Bull dans l'équipe allemande Bora-hansgrohe est en quelque sorte une distinction pour l'ensemble du cyclisme. Car jusqu'à présent, l'entreprise a toujours bien choisi où elle investissait : Pour une image branchée et excitante, tout d'abord dans les sports tendance et extrêmes comme le surf, la voltige aérienne ou le saut de falaise, puis plus tard pour une croissance de la marque dans des domaines populaires comme la formule 1, le football ou le hockey sur glace.
Et partout où Red Bull s'est engagé, il a mené des équipes au sommet et à de grandes victoires - même si, au final, c'est surtout le groupe qui a gagné, car tous les succès ont été remportés sous son propre nom. Une stratégie marketing à la fois mégalomaniaque et grandiose. "La question est de savoir si Red Bull a encore besoin du sport, ou plutôt du sport Red Bull", a déclaré un jour le fondateur Dietrich Mateschitz. Entre-temps, l'entreprise peut se targuer d'avoir remporté sept championnats du monde des pilotes en Formule 1, plusieurs titres de champion national en football et en hockey sur glace, ainsi que deux coupes de la DFB avec le RB Leipzig. Ralph Denk et son équipe sont en quelque sorte catapultés dans des sphères sportives nettement plus élevées. Mais que peut-on déduire des engagements sportifs passés des Autrichiens pour Bora-hansgrohe ?
Red Bull profite d'experts et d'investissements importants
Jusqu'à présent, le succès de Red Bull s'est appuyé sur une promotion sans précédent des jeunes talents, sur l'appel à l'expertise et sur des investissements considérables. Au moins, l'argent n'a jamais été un facteur limitant jusqu'à présent. Selon Forbes, Red Bull a investi plus de deux milliards dans la Formule 1 depuis son arrivée en 2005, dont une grande partie dans la recherche, le développement et le personnel. Pour près de 100 millions d'euros, l'entreprise a également construit deux académies sportives près de Salzbourg et à Leipzig. Toutes deux comptent parmi les plus modernes d'Europe et sont au cœur de la formation des jeunes footballeurs et hockeyeurs. Bora-hansgrohe utilise déjà le centre d'entraînement de Salzbourg. Nous allons en profiter davantage à l'avenir.
Pour gérer correctement tout cet argent, le fondateur de Red Bull, Mateschitz, a fait appel à une expertise externe. Helmut Marko en Formule 1, l'ancien entraîneur Pierre Pagé en hockey sur glace et Ralf Rangnick en football sont et étaient pour ainsi dire des représentants qui dirigent les différents sports pour Red Bull. Ce sont tous des personnalités contestables et inconfortables, qui ont parfois choqué, mais qui sont en même temps considérés comme étant tournés vers l'avenir et extrêmement méticuleux. Ils étaient indispensables à la réussite. Dans le cyclisme, on trouve déjà de tels types chez Bora-hansgrohe avec Ralph Denk et Rolf Aldag. Mais on peut supposer qu'autour de cela, il y a des changements dans l'équipe.
Chez Bora-hansgrohe, Red Bull rencontre des conditions différentes
En effet, jusqu'à présent, Red Bull s'est efforcé de recruter les meilleurs talents dans ses propres rangs, quel que soit le domaine. En Formule 1, on a fait venir en 2006 le designer Adrian Newey de McLaren, considéré comme le meilleur dans son domaine et qui a dès lors joué un rôle déterminant dans l'ascension de l'écurie Red Bull. A l'époque, un salaire annuel de 10 millions de dollars américains avait servi d'appât. Le cyclisme n'est certes pas à l'aise dans ces dimensions - mais cela montre que Red Bull paie ce qu'il faut pour réussir. Dans le football et dans les académies également, on s'entoure de personnes de haut niveau issues de tous les domaines pour obtenir un succès maximal. L'arrivée de nouveaux noms prestigieux dans le management et l'encadrement de Bora ne serait donc pas une surprise à l'avenir.
Malgré tout, il y a de grandes différences pour Red Bull chez Bora-hansgrohe. Jusqu'à présent, le groupe a toujours suivi le modèle suivant : reprendre une équipe à zéro ou en difficulté - et la façonner selon ses propres idées. Pour Bora, c'est désormais différent.
En Formule 1, Dietrich Mateschitz a acheté en 2004 la licence de course de l'écurie Jaguar et possédait ainsi sa propre équipe. Un an plus tard, l'opération a été répétée avec l'équipe en difficulté Minardi. Dans le football, l'entreprise a racheté en 2005 le club traditionnel en difficulté Austria Salzburg et l'a remplacé par Red Bull Salzburg, tandis que dans le football allemand, elle s'est assurée en 2009 un droit de départ en Oberliga, la cinquième division, sous la forme d'un club nouvellement créé, le RB Leipzig. D'autres équipes ont été reprises à New York et à Sao Paulo. Et en hockey sur glace, on a sauvé l'EHC Munich du retrait de sa licence en 2012 et on est devenu propriétaire peu après.
La méthode Red Bull : être soi-même aux commandes
Mateschitz a toujours voulu participer aux décisions : après tout, derrière Red Bull se cache une promesse de performance, une boisson énergétique qui "donne des ailes" - l'échec ne fait pas partie du concept marketing. Si le nom de l'entreprise est mis à disposition pour quelque chose, on veut aussi avoir son mot à dire. Un simple sponsoring ne suffisait pas.
Chez Bora-hansgrohe, Red Bull rencontre - contrairement aux projets précédents - des structures intactes dans lesquelles on ne peut pas tout remettre à zéro. Une constellation nouvelle et passionnante. Toutefois, selon les médias, Red Bull reprend également 51 pour cent des parts de Bora-hansgrohe. Cela signifie que l'entreprise a formellement le contrôle.
En même temps, la période d'introduction ainsi qu'une certaine phase d'apprentissage pour l'entourage de Red Bull sont supprimées, car avec Bora-hansgrohe, on s'appuie déjà sur une équipe expérimentée et bien gérée. En revanche, en Formule 1 et en football, l'entreprise a dû quasiment tout apprendre sur le tas. Cela signifie qu'il est possible de viser immédiatement des objectifs plus élevés, raison pour laquelle la stratégie de transfert est probablement différente.
Au lieu de la relève, ce sont désormais les coureurs de haut niveau qui sont en ligne de mire
En effet, jusqu'à présent, la compétence principale de Red Bull a toujours été le dépistage des talents et la promotion des jeunes talents. Parmi les 20 pilotes de Formule 1 de cette année, six sont passés par le programme junior de l'entreprise, et les champions du monde Sebastian Vettel et Max Verstappen sont eux aussi des élèves de sa propre pépinière de talents. Aujourd'hui, près de 800 sportifs font partie de l'empire du groupe, dont beaucoup depuis leur jeunesse. Les clubs de football se consacrent également aux jeunes joueurs capables de se développer - on a notamment aidé Erling Haaland à percer à Salzbourg. Dans le cyclisme, Red Bull voudra également encourager les talents et installer des équipes de ferme, mais n'en fera certainement pas une priorité pour Bora-hansgrohe. Ce serait un retour en arrière. Il s'agit plutôt de coureurs finis qui promettent des succès immédiats.
Les arguments pour un transfert dans le camp Red Bull ne manqueront pas. Pas l'argent non plus, car la Formule 1 ou le football nous ont habitués à de toutes autres sommes. Avec le fabricant de boissons autrichien, Bora-hansgrohe devrait rejoindre les super-équipes UAE Emirates, Visma-Lease a Bike et Ineos Grenadiers, qui disposent d'un budget de 40 à 50 millions. Il se pourrait même que Bora passe devant. Après tout, Red Bull s'est rapidement hissé au rang de géant budgétaire dans le hockey sur glace et la Formule 1, dont le budget annuel s'élèverait à 400 millions de dollars américains selon Forbes. Une équipe cycliste est relativement bon marché, mais une victoire au Tour de France n'en est pas moins attractive.
Oliver Mintzlaff est le nouvel homme fort de Red Bull
En ce qui concerne d'éventuels renforts, il n'y a pas d'interdiction de penser. Les premières rumeurs circulent déjà. Wout Van Aert et Thomas Pidcock possèdent déjà des partenariats avec Red Bull, un passage dans l'équipe du groupe n'est donc pas si absurde. Et Visma-Lease a Bike a déjà démontré à plusieurs reprises par le passé que les contrats existants ne sont pas des obstacles insurmontables. Un autre candidat est Remco Evenepoel, qui trouverait certainement chez Red Bull un environnement optimal pour sa carrière - d'autant plus qu'en tant que jeune coureur sûr de lui, il serait le visage parfait pour les activités cyclistes de l'entreprise. Selon l'agence de presse dpa, des contacts ont déjà eu lieu. En outre, la dpa a fait référence au directeur général de Red Bull, Oliver Mintzlaff, "qui a déclaré qu'à partir de 2025, l'équipe serait remaniée et que l'objectif - bien sûr - serait de remporter le Tour de France".
C'est une autre différence par rapport aux engagements précédents : Après le décès de Dietrich Mateschitz en 2022, Mintzlaff dirige entre-temps le marketing sportif de l'entreprise. Bora-hansgrohe est la première équipe qu'il introduit dans le portefeuille sportif, ce qui confère au projet une importance particulière. Mintzlaff n'est cependant pas un expert du cyclisme. Il est possible qu'il fasse également appel à un expert pour servir d'intermédiaire entre l'équipe cycliste et le siège du groupe, selon une méthode qui a fait ses preuves.
L'avenir nous dira si la prétention au pouvoir et l'approche de Red Bull sont compatibles avec les structures établies de Bora-hansgrohe. C'est un mariage avec d'énormes promesses, mais aussi avec des risques de chute. Ce que Red Bull ne doit cependant pas craindre : Contrairement au football, il ne devrait pas y avoir de protestations des fans à cause du logo ou du nom. De ce point de vue, le cyclisme est facile à entretenir sur le plan commercial : plus il y en a, mieux c'est.
