Influenceur sur vélo de course: Travail ou hobby ?

En regardant les profils Instagram d'Alina Jäger, Maria Wilke ou Julian Roberts, on pourrait être jaloux. Les photos montrent ce dont le cœur du cycliste de course rêve : des bandes d'asphalte raides dans les Alpes, des routes de campagne étroites sous le soleil espagnol, des visages souriants lors d'une sortie entre amis ou la souffrance jouissive lors d'un événement. Le tout dans des vêtements de cyclisme stylés sur des vélos élégants. Ouah ! Peut-il y avoir quelque chose de mieux que de vivre ces aventures à vélo et d'être payé pour cela ?

240 000 followers a Alina Chasseur, 27 ans, avec son profil "clippedinandfree". La native de Coblence fait ainsi partie des principaux acteurs allemands du cyclisme sur Instagram - beaucoup rêveraient de tels chiffres. Jäger travaille depuis plusieurs années à plein temps comme créatrice de contenu. Elle préfère utiliser ce terme plutôt que celui d'influenceuse, "parce que beaucoup pensent que ce n'est pas un travail qu'il faut reconnaître". La recherche du mot juste est une tentative de montrer qu'il s'agit de bien plus que de s'amuser sur son vélo et de prendre quelques photos en passant : "Si je regarde mon temps d'écran, j'ai un travail à plein temps tout à fait normal, et le vélo vient justement en plus". Tant la planification en amont que le suivi prennent beaucoup de temps pour chaque post. Rien que pour le traitement des photos, elle estime qu'il faut au moins 20 minutes de travail par photo.

Travailler pour des produits gratuits

Tout ce travail en vaut-il la peine ? Selon une enquête de la plateforme d'influence Klear, les micro-influenceurs (5.000 à 30.000 followers) ont gagné en moyenne 160 euros aux Etats-Unis avec un post Insta sponsorisé. Les soi-disant power followers (30.000 à 500.000 followers) pouvaient demander en moyenne 500 euros. Le prix payé en Allemagne est environ un tiers inférieur. Cela semble être une excellente opportunité de gagner de l'argent - mais cela ne reflète pas la réalité dans le domaine du vélo de course. Ici, même les influenceurs de vélo de course établis doivent souvent se contenter de services ou de matériel gratuits. Avec son nombre de followers, Jäger est très loin devant - mais doit malgré tout toujours expliquer qu'elle ne peut pas travailler gratuitement : "Après mes sept années à faire cela sur Instagram, je commence à en avoir assez de devoir toujours justifier que je veux aussi être payée pour mon travail". Roberts partage la même expérience. Tous deux parviennent à vivre des médias sociaux, mais doivent sans cesse trouver de nouvelles missions et de nouveaux partenaires. Et surtout, toujours planifier des voyages et développer des projets qui fournissent de nouveaux contenus.

Beaucoup de travail pour les influenceurs du vélo de course

La cycliste de course le sait aussi Maria Wilke32 ans, de Wehr, qui a 64 000 followers sur Insta. "Tu dois faire du vélo, chercher quelqu'un qui peut t'accompagner et produire le contenu, puis tu t'assois chez toi pendant deux ou trois heures pour le visionner et le traiter, et tu réfléchis à ce que tu peux écrire". Wilke coopère depuis plusieurs années avec le fabricant de vélos Felt et la marque de vêtements Biehler, qui ne lui donnent pas d'argent, mais seulement des produits. Elle n'a des coopérations payées que deux ou trois fois par an dans le domaine des voyages. "J'avais aussi envisagé de faire plus lorsque Instagram était florissant. À l'époque, on était submergé de demandes. Mais entre-temps, je suis contente de ne pas avoir à en faire mon gagne-pain". Elle continue à travailler dans son métier principal chez un concessionnaire automobile - Instagram ne fonctionne qu'en parallèle. Avec leur nombre de followers, Wilke et Jäger se situent dans une zone qu'il faut gagner à la sueur de son front. Toutes deux le doivent surtout à la fidélité des utilisateurs masculins : plus de 80 pour cent de leurs abonnés Instagram sont des hommes.

Avec 1 000 followers sur Instagram, Anna Heyder, 27 ans, est en revanche un petit poisson dans le bassin des influenceurs. La triathlète participe à la 1ère ligue allemande et a atteint en 2022 le titre de vice-championne d'Europe dans la catégorie d'âge distance sprint. Sur le site de Liv Cycling Germany, l'enseignante d'école primaire est mentionnée comme ambassadrice. Son travail pour la marque ne se déroule qu'en partie dans l'espace numérique. Pour Liv, elle dirige des sorties locales pour les femmes, donne des ateliers de vissage et de triathlon pour les femmes. En contrepartie, elle ne reçoit que des réductions pour le magasin Liv de Dresde et des places gratuites pour les événements. Elle se réjouit néanmoins de cette coopération. Sa rémunération la plus précieuse : des visages heureux lors des sorties.

Les influenceurs du vélo de course doivent fournir du contenu

Ces trois exemples montrent la grande diversité des influenceurs du vélo de course : très peu d'entre eux, avec une grande portée, peuvent espérer financer leur passion pour le cyclisme également par le biais de contenus dans les médias sociaux. A l'échelle mondiale, on compte environ 50 millions de créateurs de contenu - Forbes a estimé leur chiffre d'affaires à environ 94 milliards d'euros. Il est toutefois significatif que seuls deux millions de créateurs de contenu soient considérés comme des professionnels - les 48 millions restants étant des amateurs qui produisent des contenus en parallèle. La Harvard Business Review arrive également à un résultat décevant : seuls 1 à 2 % des créateurs de contenu sur YouTube et Spotify gagnent suffisamment pour vivre, tandis que la majorité reste bien en dessous du salaire minimum. De nombreux créateurs investissent du temps et du capital dans l'espoir que cela finisse par payer. "YouTube me paie environ 200 euros par mois grâce aux publicités qu'ils diffusent. Je filme moi-même, je télécharge moi-même, mais je paie bien sûr mon éditeur vidéo plus que cela. Ce n'est pas encore rentable, mais je le considère comme un investissement et j'aime le faire", admet également Jäger. La branche du cyclisme n'est pas si grande et se divise en une infinité de jeux cyclistes - les influenceurs du vélo de course ne couvrent qu'un petit secteur. Ce qui, de l'extérieur, ressemble à une mine d'or n'est en fait qu'un grand fond de prospection avec un peu de poussière de paillettes.

Des budgets surestimés

Friederike Buckenlei, Marketing Growth Manager chez Pas Normal Studios, a admis dans le podcast "Eingepackt" que les budgets alloués aux influenceurs du vélo de course étaient surestimés. Grâce à leur présence dans les médias sociaux, des marques comme Rapha ou PSN paraîtraient plus grandes qu'elles ne le sont en réalité. En Europe, une trentaine de personnes travaillent avec PSN en tant que Brand Ambassadors, et une vingtaine d'autres aux Etats-Unis. Des actions telles qu'une rencontre commune des 30 ambassadeurs européens à Majorque coûtent déjà beaucoup d'argent et les moyens financiers sont limités. Mais toutes les marques doivent également prévoir des dépenses pour les relations presse, le sponsoring et le marketing classique. Et si les affaires vont mal, le peu d'argent peut même s'épuiser.

C'est le cas de la marque de vélo américaine Specialized, qui a radicalement supprimé son programme d'ambassadeur de marque. Les critiques ont surtout porté sur le fait que cela s'est fait si soudainement et que certains influenceurs ont été surpris par la nouvelle au milieu d'un voyage. Dans ce contexte, on a également appris qu'un influenceur avec une portée raisonnable gagnait 1 400 euros par mois. Si l'on extrapole ce chiffre au nombre supposé d'influenceurs Specialized sur Internet et que l'on y ajoute la valeur des vélos mis à disposition, on arrive rapidement à des millions. Et c'est aussi une valeur à prendre au sérieux pour Specialized - surtout dans le contexte actuel de difficultés sur le marché. L'effondrement des ventes sur le marché du vélo a également des conséquences pour les ambassadeurs d'autres marques : Les budgets sont réduits sur un large front. Bien qu'elle ait un quart de million de followers, le tableau est sombre, même pour Alina Jäger : "J'ai perdu beaucoup de sponsors de l'industrie du vélo cette année, ou les budgets ont été réduits. L'année prochaine, je ne pourrai plus travailler comme influenceuse à plein temps - du moins pas dans le domaine du cyclisme". Elle reste néanmoins optimiste et espère trouver des partenaires dans d'autres domaines.

Les influenceurs du vélo de course sous la pression de l'algorithme

L'enquête de la plateforme Vibely montre que le job de rêve d'influenceur est souvent lié à la pression : selon cette enquête, 90 % des créateurs de contenu se sont déjà sentis épuisés et 71 % ont envisagé de quitter leur emploi. Les principales raisons : la pression économique et le sentiment d'être dans une roue de hamster, de devoir fournir chaque jour de nouveaux contenus pour que les followers soient servis. Les modifications de l'algorithme des plateformes sont encore plus préoccupantes. Même de petites modifications peuvent entraîner un changement radical de la visibilité et bouleverser la stratégie de contenu propre. Maria Wilke remarque depuis deux ans que sa portée stagne et l'entend également de la part d'autres personnes autour du thème du vélo de course. Elle soupçonne Instagram de miser davantage sur des vidéos courtes et de ne pas fournir ces reels. "Instagram a pris un autre chemin, s'éloignant du domaine de la photo pour s'orienter vers celui des vidéos courtes, qui doivent servir à l'amusement général. Parce que je ne les fournis pas, Instagram m'a sanctionnée".

Le créneau du cyclisme fixe des limites

Ou la baisse des chiffres est-elle aussi due au fait que l'on produit tout simplement trop de bons contenus ? Julian Cox Roberts34 ans, travaille depuis plusieurs années à temps plein comme influenceur / créateur de contenu pour le vélo de course, entre autres pour Pinarello. Son profil Insta s'appelle "pedallingthroughlife" et compte 12 500 followers. Le Britannique porte un regard de plus en plus critique sur le marché : "J'ai l'impression que les médias sociaux sont saturés et ne sont plus aussi authentiques qu'avant. Prenons la marque allemande Biehler - ils ont beaucoup d'influenceurs. Mais quand on les regarde, ils se ressemblent tous - ce n'est plus authentique".

Le créneau du cyclisme est très étroit, mais si l'on regarde l'ensemble des médias sociaux, le business est toujours porteur : les experts en investissement Goldman Sachs prévoient que d'ici 2027, environ 470 milliards d'euros seront générés par les créateurs de contenu. Les banquiers précisent également où se situe le business : Seuls les contrats avec les marques rapportent de l'argent, les commissions de vente via les liens d'affiliation, les annonces, les propres services ou produits ne sont qu'un petit complément. Le conseil de Robert aux nouveaux venus est le suivant : "Réfléchis bien à ce que tu vaux, au temps que tu y consacres et à ce que tu dois demander. Calcule un salaire horaire réaliste et demande-toi ensuite si cela en vaut la peine". Il rappelle également des détails que beaucoup négligent : "Si je suis salarié, je ne peux pas percevoir un autre revenu sans que cela soit clairement réglementé et indiqué dans la déclaration d'impôts. Même si on ne reçoit qu'un produit en cadeau, il faut en fait le déclarer aux impôts".

L'avenir des influenceurs IA ?

A l'ère de l'intelligence artificielle, une toute autre question se pose : aura-t-on encore besoin à l'avenir de vraies personnes comme influenceurs de vélo de course pour raconter une histoire dans l'esprit d'une marque ? Le Sud-Africain Claudio Pavan a de l'expérience en la matière. En 2014, il a créé le personnage artificiel Ion Göttlich. Le sprinter musclé compte environ 80 000 followers sur Instagram et 20 000 sur YouTube. Ion Göttlich a déjà fait de la publicité pour Bora-Hansgrohe, Eurosport et Pro Bikegear - certaines vidéos ont atteint jusqu'à 500 000 vues. Mais il est encore clairement reconnaissable en tant que personnage dessiné - après tout, Pavan est un dessinateur de dessins animés. Et il y a beaucoup de travail derrière : Il travaille 240 heures sur une vidéo de 20 secondes. Avec de meilleurs programmes d'IA, la différence entre les influenceurs réels et artificiels du vélo de course pourrait bientôt ne plus être reconnaissable et la production de contenu pourrait devenir très simple.

Pavan est convaincu que c'est exactement ce qui va se passer et qu'une concurrence acharnée va se développer, dans laquelle différents bots AI se disputeront le contenu. "Je ne serais pas surpris que les gens n'aient alors plus envie de tout ce contenu", prédit Pavan. D'ici là, il continue d'investir beaucoup de cœur dans ses dessins animés, et Alina Jäger espère qu'un sponsor lui permettra tout de même de financer de nouveaux rêves à vélo en 2024 : "J'aimerais bien passer deux semaines en Asie, retourner en Norvège, et j'ai l'idée d'un tour d'Europe à vélo". Maria Wilke est heureuse de ne pas dépendre des revenus générés par Instagram et veut simplement que les choses continuent comme avant, avec un engagement gérable : "Je suis heureuse, les marques sont heureuses et je ne suis pas à la recherche de nouveaux sponsors". Et Anna Heyder se réjouit surtout de voir des visages reconnaissants après une sortie réussie.